Diversidade é o tema do momento. Poderíamos até dizer que é o tema da moda, mas isso distorceria sua relevância. A DIVERSIDADE É O TEMA MAIS IMPORTANTE DO MOMENTO, tanto na mídia, nas empresas, como na sociedade. Até já se criou uma sigla – ESG –, ampla o suficiente para abrigar as múltiplas dimensões que a temática exige. Em inglês, ela significa environmental, social and governance, traduzindo: “ambiental, social e governança”. O termo reflete quanto uma empresa está focada em reduzir danos ao meio ambiente, em ser socialmente responsável na comunidade onde atua (interna e externamente) e em dispor de processos para avaliar continuamente sua conduta com relação à diversidade.
Hoje, entretanto, vamos focar mais nos aspectos relacionados ao “S”, de social. Quanto sua empresa é de fato socialmente responsável, incluindo suas equipes e seu ecossistema de atuação? Isso abrange respeito e apoio às diversas minorias, como raça, gênero, orientação sexual e deficiências dos mais variados tipos. Na verdade, chega até a ser curioso englobar negros como minoria, visto que, segundo os dados mais recentes do IBGE, 56% da população brasileira se declara preta ou parda.
Essa informação nos alerta para o quão a diversidade racial, apesar de ser um tema muito importante que atualmente pauta a mídia, ainda é tratada de forma hipócrita em nosso País – os avanços são lentos e pouco significativos. O famoso muito se fala e pouco se faz. Para se ter uma noção, apenas 4,7% dos cargos de liderança são ocupados por essas pessoas nas 500 maiores empresas do País, sem falar na discrepância dos salários. E o que podemos fazer a respeito, como empresários ou simples cidadãos? Esperar que o governo nos direcione, definindo cotas e regras para tratar do assunto, seria até ingenuidade. Portanto, cabe a todos se levantar do “berço esplêndido” e assumir parte da responsabilidade em diminuir essa discrepância social.
Quando olhamos para o lado empresarial, o que percebemos é que tanto os consumidores quanto os investidores estão exigindo cada vez mais que marcas tenham esse papel de desenvolvimento social. E não só isso. Hoje, colaboradores já optam por trabalhar em instituições que tenham esse viés. Se você ainda não se convenceu, segundo estudo da Oldiversity, organizações mais diversas têm vantagem competitiva em relação a outras: 68% dos entrevistados, por exemplo, preferem marcas abertas à diversidade. Não há dúvida de que empresas socialmente responsáveis são as que vão liderar nas próximas décadas.
Nesse sentido, e ainda de forma tímida, iniciativas de aglutinação das empresas que querem se tornar ESG começam a surgir. Entre essas diversas iniciativas se destaca o Pacto de Promoção da Equidade Racial, lançado no dia 8 de julho por um grupo de especialistas na questão e apoiado por empresas brasileiras ícones por sua liderança e consciência social, como Gerdau, Fundação Roberto Marinho, Instituto Unibanco, entre outras.
A metodologia proposta pelo pacto visa ajudar empresas de todos os portes e segmentos de atuação a se tornar mais responsáveis e mais EQUITATIVAS socialmente. Reparem que no título a palavra-chave é “equidade”, não “igualdade”. Se você não percebe a diferença, ao buscar no Google vai descobrir que “enquanto a igualdade busca tratar todos da mesma forma, independentemente da sua necessidade, a equidade trata as pessoas de formas diferentes, levando em consideração o que elas realmente precisam”. E isso é muito importante. A iniciativa é inédita no mundo e já recebeu o apoio do Pacto Global da ONU, que vai adotá-la como protocolo para promover a equidade racial no Brasil.
A adesão ao pacto é totalmente voluntária e gratuita. Segue trechinho de um artigo do IDIS (Instituto de Desenvolvimento do Investimento Social), detalhando um pouco mais a iniciativa:
“Os interessados assinarão um Termo de Parceria com a Associação de Promoção da Equidade Racial, manifestando interesse em adotar o novo Protocolo ESG para questões raciais no Brasil, com base nas premissas do Pacto de Promoção da Equidade, e calcularão o seu respectivo Índice ESG de Equidade Racial (IEER), com o apoio de uma empresa certificadora. Esse índice, construído por especialistas, serve para medir o desequilíbrio racial dentro das organizações em termos de renda destinada a profissionais negros, quando comparado ao percentual de negros na população economicamente ativa na região em que a empresa atua. O índice pode ser melhorado com a adoção de ações afirmativas e o compromisso de realizar investimentos em equidade racial dentro dos parâmetros do programa”.
Por se tratar de uma discussão urgente nas empresas brasileiras, a ação terá regras de governança para garantir voz a lideranças do movimento negro, por meio de consultorias diretas ou indiretas. Esse processo de governança é descrito na figura abaixo:
Porém, mesmo com o surgimento de ações inclusivas, como as propostas pelo pacto, é preciso que na prática as empresas se comprometam a construir uma comunicação interna e externa que evidencie essas novas iniciativas, dispondo-se a ir além da simples publicidade, legitimando de fato o que está sendo feito.
É o caso de lembrar que mesmo na publicidade há grandes problemas de inclusão. De acordo com a 9ª onda da pesquisa TODXS 2020, mulheres brancas ainda representam 74% dos personagens protagonistas nos comerciais. Além de estarmos longe do cenário perfeito, às vezes caminhamos para trás, como é o caso da presença de homens negros em papéis de destaque em comerciais de TV, que caiu de 22% para 7% em um ano. Quando analisadas as publicações no Facebook, nota-se uma leve melhora. A representação de mulheres negras chegou a 35% e a de homens a 23%.
Segundo outra pesquisa – agora do Instituto Locomotiva –, 98% dos negros não se veem representados em propagandas, o que estimula o movimento “Se não me vejo, eu não compro”. Ou seja, mesmo na comunicação estamos longe da equidade.
O que compreendemos é que, mesmo com a metade da população brasileira sendo negra, ainda temos dificuldade em criar histórias nas quais os negros possam atuar como personagens centrais e exclusivos. Isso acontece, entre outros motivos, pela ausência de pessoas negras tanto em departamentos mais criativos – que estão à frente do desenvolvimento dessas ações – como nas lideranças que vão aprovar essas comunicações.
Reproduzimos, às vezes sem questionar, padrões preestabelecidos, enraizados, de uma sociedade branca que se engana ao pensar que associar seu produto à população negra não vende, mesmo que movimente R$ 1,9 trilhão em renda própria por ano, ainda de acordo com o Instituto Locomotiva.
Resumindo…
O que as empresas precisam compreender é que ao investir em uma agenda de diversidade precisam:
- Respeitar o propósito da marca, envolvendo-se com a causa de forma genuína e alinhada.
- Ter estratégia clara sobre o tema.
- Transformar essa estratégia em um plano de ação que efetivamente proporcione equidade nos diversos aspectos da diversidade.
- Tomar atitudes concretas, condizentes e coerentes com a realidade da empresa, investindo sempre em um time cada vez mais plural.
- Comunicar de forma clara e transparente suas ações para os públicos interno e externo.
- Agir de forma constante diante da temática, não tentando apenas lucrar em cima do movimento.
- Ter um processo de governança que mensure a evolução e os resultados proporcionados por sua estratégia.
Dadas as enormes dificuldades do tema, parece-nos que a adesão ao Pacto de Equidade Racial é um bom ponto de partida. Mas, se não for esse o caminho escolhido por sua empresa, o importante é começar a fazer algo rapidamente. Hoje, ESG é um dos pilares estratégicos dos negócios que vão durar, mas não só isso, que terão sucesso. Lembre-se: exemplos bons e ruins são o que não falta, alinhe sua empresa com o lado do bem.
Fontes de conteúdos sobre o tema: Meio e Mensagem, Valor Econômico, Folha de S.Paulo, PropMark, BBC, O Globo e Exame.