Hackeando Nostalgia: 22 bilhões de motivos para sua marca investir

O QUE É O NOSTALGIA
POR QUE ESTÁ EM ALTA?
COMO FUNCIONA NO CÉREBRO
MARKETING DA NOSTALGIA
GUIA PRÁTICO PARA MARCAS
O LADO SOMBRIO
CASES

Você acorda e, de repente, é teletransportado para o passado. Calma, não é o roteiro de mais um remake (ainda). É nostalgia! 

Ela se tornou a maior tendência de 2025, ditando a cultura e fazendo bilhões de dólares. Prova disso é a hashtag #nostalgia, que, segundo a WGSN (líder em previsão e tendências), já ultrapassa a marca de 22 bilhões de visualizações no TikTok. No Brasil, o cenário se confirma: nos últimos cinco anos, as buscas pelo termo “anos 90” cresceram 160% no Google, e o número de playlists com a palavra “nostalgia” no Spotify aumentou 145%.

Nostalgia é algo que provavelmente todos nós já experimentamos. Uma viagem pela memória, a tempos que pareciam mais simples. Um sentimento presente ao ouvir uma determinada música, ver uma fotografia ou assistir a um filme que vimos quando éramos crianças ou adolescentes. 

Seja na continuação de sucesso de Top Gun: Maverick, que trouxe um ícone dos anos 80 de volta ao topo das bilheterias, nas sequências de filmes como O Diabo Veste Prada e Sexta-feira Muito Louca, no fenômeno mundial da Barbie que coloriu o mundo de rosa, ou a volta do disco de vinil, das câmeras digitais, jogos antigos e da moda anos 2000, o mercado está em um grande agito. A questão aqui não é só um produto, mas a capacidade de uma marca de vender uma máquina do tempo, acionando memórias e emoções para criar uma conexão de verdade com o consumidor.

Neste Hacks vamos entender o que é a nostalgia, por que ela  virou uma ferramenta tão forte no marketing e na comunicação atualmente e como as marcas estão usando o passado para construir uma ponte que não é só lembrada, mas sentida, entendendo a diferença entre um resgate autêntico que constrói valor e uma novidade passageira que apenas gera um pico de atenção, podendo até se tornar um pesadelo.

1. O que é nostalgia: de sentimento a ferramenta

A palavra nostalgia foi criada no século XVII por um estudante de medicina e é a junção de duas palavras gregas: nóstos, que significa “regresso a casa” ou “volta”, e álgos, que quer dizer “dor” ou “sofrimento”. Inicialmente, o termo era usado para descrever uma condição médica real, uma dor profunda e ansiedade que afetava soldados suíços por estarem longe de sua terra natal.

Com o tempo, o conceito evoluiu e se expandiu. A “casa” deixou de ser apenas um lugar físico e passou a ser um período da vida ou um estado de espírito que não podemos mais alcançar. Assim, a nostalgia se transformou no anseio por um passado idealizado, com lembranças de pessoas, momentos e sentimentos. Essa evolução, de uma dor física por um lugar para um desejo sentimental por um tempo, é o que faz a nostalgia ser tão poderosa hoje.

1.1 Os efeitos da nostalgia

A nostalgia tem a capacidade de unir pessoas, vivências, sentimentos e emoções, funcionando como uma “cola social” que une um grupo através de uma memória compartilhada. Ela nos proporciona um sentimento de pertencimento, aumenta a autoestima e o otimismo. Ao revisitarmos momentos positivos, ela nos lembra de quem fomos e nos inspira a ter esperança no futuro. Funciona também como um mecanismo de reconexão, resgatando sentimentos de conforto e felicidade. É uma emoção que reequilibra nosso estado emocional em momentos de tensão. 

1.2 Tipos de nostalgia

A nostalgia se classifica de diferentes maneiras, dependendo de sua origem e de quem a sente:

• Individual: É a saudade de uma experiência pessoal, como a música de uma primeira paixão ou o sabor de um doce da infância. É um sentimento único para cada pessoa.
• Coletiva: Surge a partir da memória compartilhada de uma época, como uma década, um evento cultural ou uma geração inteira.
• De nicho (ou de comunidade): Uma forma mais recente de nostalgia coletiva. Em vez de focar em uma década inteira, ela mira em memórias compartilhadas por grupos muito específicos e apaixonados (fãs de um anime, jogadores de um RPG antigo). A conexão que gera é muito profunda e autêntica.
• Por procuração (anemoia): Quando se sente atração e saudade por uma época não vivenciada. Isso acontece quando uma pessoa entra em contato com ícones e histórias do passado através de filmes, músicas, jogos e relatos de familiares, e constrói uma memória “emprestada”. A nostalgia é menos sobre reviver uma experiência e mais sobre adotar uma estética e um senso de humor que se tornam uma forma de expressão e pertencimento.

2. Por que a nostalgia está em alta?

A nostalgia não virou tendência de consumo por acaso, mas reflete mudanças sociais, demográficas e tecnológicas, ganhando força em períodos de transição.

2.1 Nostalgia como refúgio no caos e a hiper-aceleração do consumo

Um ritmo de aceleração sem precedentes define a vida atual. A tecnologia evolui em meses, tendências duram semanas e o fluxo de informações é incessante. Esse ambiente gera sensação contínua de instabilidade, onde tudo parece passageiro. Nesse contexto, a nostalgia surge como refúgio, agindo como antídoto para essa aceleração. Em um mundo volátil e hiperconectado, memórias positivas do passado oferecem estabilidade emocional e aliviam a ansiedade, funcionando como conforto.

Ao mesmo tempo, essa busca por estabilidade se estende aos bens de consumo. A rápida obsolescência de tecnologias e modismos, valoriza o que é duradouro e tem significado histórico, em oposição ao descartável. O apelo por um produto antigo não vem apenas da memória, mas também da percepção de que ele representa algo mais sólido e confiável. Essa conexão é particularmente forte no Brasil, onde 83% dos consumidores sentem um vínculo com itens dos anos 80, 90 e 2000, buscando neles um senso de permanência.

2.2 O ciclo da cultura, a demografia e a nostalgia como um “sentimento de tribo”

A nostalgia no consumo acompanha um ciclo cultural. A cada 20 anos, referências de uma época retornam com força, impulsionadas pela geração que a viveu e agora tem poder de consumo. Observamos isso nos millennials, que ultrapassaram os boomers no Brasil, representando 34% da população e 50% da força de trabalho. Sua maturidade econômica cria o cenário ideal para o passado se tornar lucrativo. 

Já a geração Z consome a nostalgia não por memória direta, mas por busca de autenticidade e contradição à sociedade atual. Um estudo de 2025 mostrou que 68% dos jovens sentem nostalgia por épocas que não viveram. Para eles, a nostalgia é uma linguagem cultural que cria pertencimento a uma “tribo” que rejeita a superficialidade do mundo contemporâneo.

Embora os millennials e a geração Z ditem as tendências atualmente, gerações como os boomers e a X, também participam ativamente desse mercado, possuindo alto poder de compra e atuando como guardiões das memórias originais que as gerações mais jovens agora descobrem. Para esse público, a nostalgia não é apenas uma tendência passageira; é uma poderosa forma de reconexão com sua própria história. Aqui, a nostalgia funciona como um atalho poderoso de reconexão com sentimentos e experiências passadas em uma fase da vida em que a busca por significado se intensifica.

2.3 A saudade da internet raiz

A ciber-nostalgia emerge como uma forma marcante do fenômeno nostálgico atual. Trata-se do fascínio e da saudade por elementos da “velha internet”: layouts simples, fóruns, blogs, Orkut, MSN, memes clássicos, jogos pixelados e até o som da conexão discada. Esse movimento envolve mais do que uma simples recordação: é uma declaração estética e cultural que valoriza elementos que remetem às primeiras experiências online, antes do design ultra polido das redes sociais atuais.

Esse tipo de nostalgia ganhou força especialmente entre a geração Z, que utiliza essa estética como forma de resistência cultural. Adoção de interfaces lo-fi, estética pixel art e filtros que simulam a granularidade de mídias antigas são formas de expressar essa identidade. A geração X e millennials também desempenham um papel importante nesse contexto. Por terem vivido a era da internet antiga, eles possuem uma conexão emocional direta com esses elementos nostálgicos digitais. Para eles, não é apenas uma estética adotada, mas uma verdadeira memória afetiva.

2.4 O consumo como autorreflexão e a busca por experiências não vividas

A nostalgia não é apenas sobre o passado; é um ato de autorreflexão no presente. Quando um consumidor se conecta com um item nostálgico, ele não está apenas comprando um objeto; ele está reafirmando sua própria identidade e mostrando quem ele era e quem ele quer ser. Em um mundo onde a identidade é cada vez mais fluida, o consumo nostálgico se tornou uma forma de ancorar o “eu” em algo sólido. Além disso, a nostalgia se conecta com a busca por “experiências não vividas” quando deveriam ter sido. Do ponto de vista psicológico, esses itens podem funcionar como “objetos transicionais”, servindo como uma ponte entre a realidade e a fantasia para ajudar a lidar com perdas e reorganizar sentimentos. 

2.5 A nostalgia como ato de resistência e busca por autenticidade

A nostalgia representa um movimento de contracultura. Em um mundo dominado pela perfeição digital e produtos massificados, o público anseia por algo real e genuíno. O retorno de objetos físicos (discos de vinil, câmeras analógicas) simboliza a rejeição ao artificial. É a busca pela autenticidade em um universo onde tudo pode ser gerado por inteligência artificial. O consumidor contemporâneo deseja uma conexão verdadeira com a marca e o produto, algo que a história do passado proporciona. Essa revalorização do analógico funciona como um respiro do digital. Quando usada para construir alternativas ao futuro imposto pelas Big Techs, a nostalgia se torna uma força revolucionária.

2.6 A nostalgia como aposta segura (a lógica do mercado)

Além da perspectiva do consumidor, a nostalgia é impulsionada por uma lógica de mercado focada na redução de riscos. Em um cenário saturado, onde os custos de produção e marketing são astronômicos, lançar algo 100% original é uma aposta de alto risco. Nesse contexto, investir em uma franquia, produto, personagem ou história já consolidada é uma estratégia comercialmente mais segura. Dados indicam que a proporção de produções originais no cinema, por exemplo, caiu de 38% em 2013 para 15% em 2024 e que a totalidade das maiores bilheterias globais esteve ligada a franquias ou remakes. Assim, empresas usam a nostalgia não só para criar conexão emocional, mas para garantir existência de público pré-disposto, reduzindo o risco de fracasso comercial.

3. Porque a nostalgia funciona: a base científica e psicológica

A nostalgia não é apenas tendência, mas um mecanismo psicológico profundo de sobrevivência emocional, explicado pela ciência. Compreender sua base neurológica e psicológica ajuda a entender por que o passado é um refúgio em tempos de incerteza.

3.1 Fundamentos psicológicos e evidências da neurociência

A nostalgia funciona como um potente mecanismo de regulação emocional, considerada pelos psicólogos uma ‘caixa de socorros emocional’ ativada em situações de estresse, ansiedade, solidão ou transição, trazendo de volta uma sensação de segurança mental.

Sob a perspectiva da neurociência, esse processo atua como um atalho para o bem-estar, pois memórias nostálgicas ativam áreas cerebrais ligadas ao sistema de recompensa, liberando dopamina que provoca prazer e conforto. Essas lembranças são, em sua maioria, “não-declarativas”, ou seja, de base puramente emocional. Por isso, um cheiro ou uma música podem nos transportar instantaneamente, acessando diretamente o afeto.

Pesquisas da University of Southampton indicam que a exposição a músicas e imagens retrô pode reduzir os níveis de cortisol em até 20% e aumentar a resiliência em 15%.

Além disso, o cérebro atua como um “editor” do passado. Com o passar do tempo, nossa mente tende a suavizar ou apagar as marcas negativas de uma memória, preservando e intensificando os sentimentos positivos. Isso explica por que o passado frequentemente parece mais simples e seguro.

3.2 A mente do consumidor nostálgico

A ativação emocional gerada pela nostalgia influencia diretamente o comportamento e as decisões das pessoas, especialmente no consumo. Ao ser exposto a um estímulo nostálgico, o processo decisório tende a sair da esfera racional e migrar para o afetivo. Pesquisas indicam que essa conexão emocional faz o consumidor estar disposto a pagar até 15% a mais por produtos que ativam memórias afetivas, com campanhas nostálgicas aumentando em 38% a intenção de compra em relação às campanhas tradicionais e  gerando 26% mais chances de fidelização à marca. Além disso, a preferência por produtos familiares reduz a ansiedade na decisão. Em um mundo com excesso de opções, optar por algo já conhecido elimina o risco da decepção, o que por sua vez gera maior lealdade do consumidor.

Um estudo da ESPM mapeou os gatilhos nostálgicos mais eficazes para o consumidor brasileiro:

1. Músicas antigas (ativam a nostalgia em 59% das pessoas)
2. Filmes e séries marcantes (50%)
3. Produtos alimentícios (48%)
4. Brinquedos de época (37%)

Psicologicamente, isso também se relaciona com o Efeito Priming (fenômeno psicológico no qual um estímulo influencia a resposta a um subsequente, sem que o indivíduo tenha consciência). Experiências passadas “preparam” nosso cérebro para reagir de certa forma a situações futuras. Associações emocionais positivas criadas na infância ou adolescência com determinados sons, cheiros ou imagens deixam uma marca duradoura. Anos depois, um novo encontro com esses estímulos reativa essas mesmas vias neurais, tornando a resposta emocional e a sensação de familiaridade quase automáticas.

4. Nostalgia como estratégia de marketing e comunicação

Com a nostalgia consolidada como uma das forças culturais mais poderosas do nosso tempo — um refúgio para um público exausto das incertezas do presente —, as marcas não demoraram a perceber seu potencial e a transformá-la em uma poderosa ferramenta de marketing e comunicação. Segundo a Forbes, 80% dos consumidores da geração millennial e da geração Z buscam ativamente marcas que relembrem o seu passado, transformando a saudade em um comportamento de consumo massivo. Mais do que uma tendência passageira, as marcas enxergaram no passado um ativo estratégico capaz de criar algo cada vez mais raro: uma conexão emocional instantânea. A questão, portanto, não é mais se a nostalgia funciona, mas por que ela se tornou tão central para os negócios e como, na prática, as marcas a estão utilizando.

4.1 Como as marcas estão aplicando a nostalgia: 5 modelos estratégicos 

Na prática, as marcas estão colocando a nostalgia para trabalhar de cinco maneiras principais. Cada modelo possui um objetivo diferente, indo desde a ativação de uma memória pura até a construção de narrativas complexas que conectam o passado ao presente da marca.

4.1.1 O resgate de ícones: atendendo ao clamor do consumidor

Marcas de bens de consumo, em especial, estão constantemente monitorando redes sociais e petições online para identificar produtos que deixaram saudade. A estratégia aqui é atender a um desejo explícito do público, validando sua voz e transformando o relançamento em um grande evento. É o que a Nestlé fez ao trazer de volta chocolates como o Surpresa e o Lollo, ou a Avon ao relançar o icônico brilho labial Moranguinho, capitalizando sobre uma memória afetiva que atravessa gerações de consumidores.

4.1.2 A reimaginação do passado (notalgia): usando o passado como ponte para o futuro

Aqui, a abordagem é mais sofisticada. A nostalgia serve como uma “ponte” que liga o que as pessoas já amam ao que a marca quer apresentar de novo. As empresas estão usando a memória afetiva para introduzir novas tecnologias, reposicionar valores ou dialogar com debates contemporâneos. Na indústria do entretenimento, isso se manifesta em remakes e sequências que atualizam roteiros para refletir a sociedade atual, como o filme Barbie, que usou uma boneca icônica para discutir temas como feminismo e crise existencial. O Atari VCS, console relançado com o design icônico do Atari 2600 dos anos 70 e 80, mas com a capacidade de um computador moderno, unindo a nostalgia de um joystick do passado com a tecnologia do presente. O objetivo não é apenas lembrar, mas sim provar que um ícone do passado pode ser relevante hoje.

4.1.3 A referência cultural: capturando a atmosfera de uma época

Nesta abordagem, as marcas não vendem um produto do passado, mas sim a sensação de uma época. Elas estão se apropriando de códigos estéticos, sonoros e visuais de décadas passadas para criar uma conexão emocional instantânea com produtos totalmente novos. É uma estratégia de “empréstimo” de capital cultural. Um exemplo perfeito é a série Stranger Things, que construiu um universo inteiro baseado em referências dos anos 80.

4.1.4 A Nostalgia autorreferente: celebrando o próprio legado

Esta é, talvez, a forma mais poderosa de nostalgia para marcas com um longo legado. Em vez de se apoiarem em ícones externos, elas estão mergulhando em seus próprios arquivos para reforçar atributos como tradição, confiança e longevidade. É uma demonstração de força e de relevância contínua. A Volkswagen, por exemplo, demonstrou isso com maestria em sua campanha de despedida do Fusca: uma animação emocionante que mostrou o carro como um companheiro fiel ao longo de toda a vida de seu dono, ao som de “Let it Be” dos Beatles. 

4.1.5. A estratégia de ‘surfar a onda’: a criação de ecossistemas culturais

Essa estratégia acontece quando um grande fenômeno cultural nostálgico, como um filme de sucesso, explode no mercado. Aproveitando a onda de popularidade e o hype massivo, empresas de todos os tipos e setores passam a criar e vender produtos diretamente ligados ao tema. O objetivo é transformar a atenção e a empolgação do público em vendas diretas, dando às pessoas uma forma concreta de comprar e fazer parte do momento cultural. Um grande exemplo recente é o live-action da Disney, ‘Lilo & Stitch’. Diversas marcas aproveitaram esse enorme sucesso para lançar e vender uma ampla variedade de produtos inspirados nos personagens. 

4.2 O arsenal nostálgico: táticas e ações práticas

Na prática, as estratégias de nostalgia se desdobram em um vasto leque de ações. A seguir, analisamos as principais táticas que as marcas estão utilizando no mercado, divididas em grandes frentes de atuação que vão do desenvolvimento de produtos à criação de experiências.

4.2.1 Produtos e releituras

A releitura de clássicos

Consiste em preservar a alma do produto original, mas incorporar inovações. A Estrela se destacou ao atualizar o clássico jogo Detetive com integração a um appp de celular, mantendo a experiência do tabuleiro, mas expandindo-a para o mundo digital e criando uma nova camada de interação.

A criação de edições especiais, limitadas e colecionáveis

Esta tática foca na exclusividade para gerar urgência e desejo, mirando em fãs, geralmente associando a marca a uma propriedade intelectual nostálgica. A Cacau Show lançou uma coleção de ovos de chocolate que vinham com pelúcias dos Ursinhos Carinhosos, clássico dos anos 80/90.

A criação de produtos comemorativos ou sazonais

Lançamentos especiais que marcam datas ou legados da marca. O biscoito Passatempo, no aniversário de 30 anos, relançou embalagens e desenhos originais dos macacos, ativando a memória afetiva de várias gerações.

4.2.2 Estética retrô e resign

A aplicação da estética visual retrô (comunicação e campanhas)

A linguagem visual do passado está sendo usada como a principal ferramenta de comunicação. As técnicas incluem vídeos que imitam a textura de fitas vhs, a aplicação de uma estética lo-fi ou com efeitos de “glitch”, e o uso de filtros granulados.

O desenvolvimento de novos produtos com design vintage

A tática aqui é criar um item totalmente novo, mas com uma aparência que remete a uma década específica. A linha de frigobares retrô da Brastemp, inspirada nos anos 50, é um caso de sucesso, transformando um eletrodoméstico em um item de decoração.

4.2.3 comunicação, storytelling e conteúdo

A reedição de campanhas clássicas

Marcas estão trazendo de volta slogans, jingles ou conceitos de comerciais que marcaram época. A Kibon, por exemplo, reeditou a promoção “palito premiado”, uma ação simples, de baixo custo e com enorme apelo afetivo que atravessa gerações de consumidores.

A criação de conteúdo por associação

Quando o relançamento de um item não é viável, uma abordagem comum é a criação de conteúdo que se associa a ele. A Mondelez, por exemplo, promoveu uma reunião do elenco do Castelo Rá-Tim-Bum para a marca Oreo, associando os valores do programa à sua marca.

O uso de tecnologia para recriar o passado

Marcas estão empregando ferramentas como inteligência artificial para criar momentos nostálgicos que nunca aconteceram, gerando alto impacto. O dueto entre Elis Regina e Maria Rita para a Volkswagen é o maior exemplo dessa tática.

A realização de parcerias e licenciamentos estratégicos

Uma das táticas mais difundidas é a associação da marca ao capital emocional de ícones do passado. Isso pode ser feito com celebridades, como o Burger King com o ator de “Todo mundo odeia o Chris”; através de collabs com outras marcas, como a Puma fez ao lançar uma coleção especial de tênis em comemoração aos 35 anos da franquia Super Mario.

4.2.4 Experiências 

A criação de experiências imersivas e físicas

Marcas estão transformando a nostalgia em um destino. A tática inclui criar ativações que ativam memórias. O melhor exemplo são as grandes exposições culturais imersivas, como a do “Castelo Rá-Tim-Bum”  e “Chaves”, ou a sobre a vida de Ayrton Senna. Esses eventos, muitas vezes patrocinados por marcas, se tornam destinos onde o público pode literalmente entrar em suas memórias.

5. O guia prático da nostalgia

Depois de compreender o que é a nostalgia, por que funciona e como as marcas a utilizam, chegamos à parte central: como aplicar essa poderosa ferramenta de maneira estratégica e autêntica? Este é um guia prático para transformar a memória afetiva em resultados concretos.

5.1 O trabalho de “detetive de marca”: olhar para dentro antes de olhar para fora

Antes de buscar referências externas ou estados nostálgicos, a marca precisa mergulhar em sua própria história. Essa “arqueologia de marca” é uma investigação estratégica para resgatar a herança autêntica, as raízes emocionais construídas que a tornam única.

Na prática, isso envolve:

• Analisar arquivos históricos: documentos, imagens, campanhas e embalagens antigas para identificar os elementos que formam a identidade emocional da marca.
• Examinar slogans e mensagens que tiveram sucesso no passado para entender seu impacto emocional.
• Conversar com stakeholders antigos: funcionários, parceiros e clientes para captar memórias afetivas vivas que nem sempre estão documentadas.
• Mapear valores e atributos originais: identificar o DNA da marca para fundamentar narrativas nostálgicas genuínas.
• Identificar “diamantes escondidos”: aspectos culturais ou histórias internas pouco exploradas, mas emocionalmente potentes.

Esse autoconhecimento é fundamental para evitar que a nostalgia se torne um movimento superficial. Ao fortalecer a narrativa com elementos reais, a marca constrói uma base sólida, exclusiva e autêntica para futuras campanhas, o que gera conexões emocionais verdadeiras, difíceis de serem copiadas por concorrentes.

5.2 Pesquisa profunda do público-alvo: emoções, memória, época, elementos culturais

Após o entendimento da história da marca, é fundamental realizar uma pesquisa qualitativa e quantitativa com o público-alvo. O objetivo é mapear emoções e memórias relevantes, identificar a época ou momento histórico que desperta essas emoções e descobrir os ícones culturais que marcaram esse período para o consumidor.

Para isso, recomenda-se:

• Entrevistas em profundidade com consumidores de diferentes perfis para captar narrativas pessoais relacionadas a sentimentos de nostalgia, momentos de vida marcantes e conexões emocionais com produtos e ambientes.
• Uso de pesquisas específicas: Aplicar enquetes, entrevistas e grupos focais focados na identificação da “época dor” nostálgica, onde o público se conecta com memórias positivas e marcantes.
• Mapeamento de memórias coletivas, identificando referências culturais que atravessam gerações, criando um mosaico robusto que traduz a nostalgia em um fenômeno social.
• Análise etnográfica e de redes sociais, observando como o público fala sobre o passado, resgata memórias e cria narrativas nostálgicas em ambientes naturais digitais e presenciais.
• Mapeamento de símbolos culturais: Filmes, programas de TV, músicas, artistas, brinquedos, moda e até gírias que compunham o repertório emocional do público.
• Contextualização de elementos: Entender o significado e a representatividade de cada item na cultura popular para evitar erros de interpretação.

Esse aprofundamento permite que marcas escolham gatilhos nostálgicos verdadeiramente eficazes, evitem clichês que não geram conexão, construam campanhas personalizadas e emocionalmente ressoantes e criem repertórios ricos que  fortalecem os gatilhos nostálgicos.

5.3 Do objetivo à ação: escolhendo o caminho estratégico certo

Uma campanha nostálgica eficaz nasce de um propósito estratégico claro. O desafio não está apenas no que resgatar, mas no porquê. A ação precisa estar alinhada a um objetivo de negócio. O objetivo funciona como um filtro para escolher o modelo estratégico mais adequado, conforme os cinco modelos do capítulo 4:

• Para gerar um impacto rápido em vendas e atender a uma demanda reprimida do consumidor por um produto específico, o caminho a seguir é o modelo 1: O resgate de ícones. A ação é direta, capitaliza sobre um desejo existente e tem alto potencial de viralização.
• Para aprofundar a lealdade e reforçar atributos como confiança e tradição, mergulhando na própria história da marca para provar sua resiliência e relevância, a estratégia indicada é o Modelo 4: A nostalgia autorreferente.
• Para rejuvenescer a percepção da marca, usando um ícone do passado como uma ponte para apresentar novas tecnologias, valores ou narrativas contemporâneas, a abordagem é o modelo 2: A reimaginação do passado.
• Para construir uma identidade de marca ou lançar um produto novo que precise de personalidade e conexão emocional imediatas, a estratégia é o modelo 3: A referência cultural. Ele permite que a marca “pegue emprestado” o capital cultural e a atmosfera de uma época para criar uma relevância que, de outra forma,poderia levar anos para ser construída.
• Para aproveitar o timing de um grande fenômeno cultural e inserir a marca de forma ágil na conversa do momento, a tática a ser empregada é a do modelo 5: A estratégia de “surfar a onda”.

Ao filtrar a estratégia pelo objetivo de negócio, a nostalgia deixa de ser uma aposta e se torna um investimento direcionado, garantindo que cada viagem ao passado tenha um destino claro e lucrativo no presente.

5.4 Escolha do produto e oferta associados à nostalgia

Para que a estratégia nostálgica tenha resultados concretos, não basta apenas ativar memórias e emoções; é indispensável que a marca tenha clareza sobre o produto ou oferta que será conectado a essa narrativa afetiva.

Aspectos essenciais dessa etapa:

• Avaliação da adequação do portfólio de produtos: Identificar quais produtos ou serviços da marca possuem maior potencial para evocar conexões nostálgicas, seja por tradição histórica, design clássico, fórmula original ou outros atributos únicos.
• Repensar produtos para resgate nostálgico: Avaliar a possibilidade de relançar edições limitadas, embalagens retrô, ou até versões modernizadas que mantenham elementos do passado, reforçando o apelo emocional.
• Alinhamento entre produto, narrativa e público: Garantir que haja coerência entre o que se vende, o tipo de nostalgia escolhida e as expectativas do consumidor.
• Definir benefícios emocionais e funcionais: Deixar claro quais benefícios atuais o produto oferece, criando uma ponte entre passado e presente que justifique a compra.
• Planejamento de inovação cuidadosa: A nostalgia pode ser combinada com inovação, desde que preserve a essência trazida pela memória afetiva.

5.5 Desenvolvimento de storytelling autêntico e integrado

Construir uma narrativa nostálgica eficaz vai além de referências superficiais: exige autenticidade e conexão emocional verdadeira. A marca deve contar histórias que reflitam sua trajetória e as experiências do público, criando uma ponte emocional forte.

Alguns pontos-chave para essa construção narrativa são:

• Narrativas com profundidade emocional: Priorizar relatos que transmitam sentimentos verdadeiros, momentos marcantes ou transformadores, evitando clichês e superficialidades.
• Humanização da marca: Incorporar depoimentos, histórias de funcionários, clientes ou parceiros que compartilhem vivências reais ligadas à história da marca.
• Uso de elementos multissensoriais: Integrar imagens, sons, músicas e, quando possível, elementos sensoriais (como aroma em ativações físicas) para aumentar a imersão emocional.
• Consistência e coerência: Garantir que o storytelling seja uniforme e alinhado em todos os canais e pontos de contato, para reforçar a mensagem e fortalecer o vínculo emocional.
• Contextualização temporal e cultural: Situar a narrativa no tempo e espaço certos, respeitando as referências culturais do público-alvo.

5.6 Definição estratégica dos canais e formatos para veiculação da nostalgia

A escolha cuidadosa de canais e formatos é essencial para maximizar o impacto emocional e alcance da campanha nostálgica. Cada público possui hábitos e preferências específicas, exigindo um planejamento estratégico para adaptar mensagem, veículo e experiência.

Aspectos essenciais para essa escolha incluem:

• Análise detalhada dos hábitos do público: Mapear plataformas, dispositivos e contextos de uso, que podem variar entre redes sociais, pontos físicos, eventos, TV, rádio, apps ou estratégias omnichannel.
• Adequação dos formatos à mensagem e à emoção: Explorar o potencial e os limites de cada formato — vídeos emocionais, imagens estáticas que evocam memórias, textos narrativos profundos, podcasts que criam proximidade, experiências imersivas como realidade aumentada (AR/VR), e ativações físicas multisensoriais que aumentam a tangibilidade da nostalgia.
• Planejamento omnichannel e coerente: Estruturar a campanha para que a experiência nostálgica seja complementar entre diferentes canais e pontos de contato, criando uma narrativa contínua que potencializa a lembrança afetiva da marca e fortalece o vínculo emocional com o consumidor.
• Avaliação entre capilaridade (escala) e exclusividade: Decidir estrategicamente quando adotar canais de grande alcance para reforçar massivamente o sentimento nostálgico e quando investir em formatos e espaços exclusivos que promovem sensação de pertencimento a grupos especiais e estimulam a coautoria da experiência.
• Priorização da interatividade e engajamento ativo: Sempre que possível, incorporar formatos que permitam ao público participar ativamente, como desafios, concursos, conteúdos gerados por usuários (UGC), filtros temáticos, tornando o consumo da campanha mais pessoal e imersivo.

Essa definição estratégica meticulosa evita dispersão da mensagem e desperdício de investimento, enquanto cria conexões poderosas e consistentes entre nostalgia, emoção e ação do consumidor, maximando os resultados para a marca.

5.7 Mensuração da campanha nostálgica

Mensurar o impacto da nostalgia é fundamental para garantir que o investimento gere resultados reais e orientações para melhorar futuras iniciativas. Principais pontos para estruturar essa etapa incluem:

• Definição clara de KPIs qualitativos e quantitativos:
  • Emoção e engajamento: medidos por sentimentos espontâneos expressos nas redes sociais, interações, comentários emocionais e pesquisas de satisfação.
  • Indicadores de comportamento: taxas de conversão, intenção de compra, frequência de recompra e fidelização.
  • Alcance e penetração: análise de cobertura da campanha nos meios selecionados e crescimento do público impactado.
    
• Ferramentas de monitoramento em tempo real: Para acompanhar a repercussão online, coleta de feedbacks e análise de sentimento para realizar correções oportunas durante a campanha.
• Métodos de avaliação qualitativa: Pesquisa pós-campanha que aprofundem a compreensão sobre o impacto emocional e a ressonância da nostalgia.
• Avaliação do retorno sobre investimento emocional (ROIE): Mensuração da reciprocidade afetiva do público à marca, traduzida em lealdade, advocacy e fortalecimento da imagem, além dos indicadores financeiros convencionais.
• Aprendizado contínuo: Documentar insights, boas práticas e pontos de melhoria para otimizar futuras ações nostálgicas, garantindo evolução sustentável das estratégias.

6. Lado sombrio da nostalgia: desafios e riscos

Embora a nostalgia seja uma ferramenta poderosa para criar conexões emocionais fortes, seu uso incorreto pode gerar efeitos contrários e prejudicar a marca. Gerenciar os riscos a seguir é essencial para garantir que a viagem ao passado contribua para um futuro sólido.

1. A armadilha da superficialidade: Existem diferenças fundamentais entre construir valor com uma estratégia de herança e usar nostalgia como uma “moda passageira”. Aplicar estética retrô sem uma narrativa que conecte o passado ao presente da marca pode gerar um pico momentâneo de atenção, mas não consolida lealdade.
2. O erro de posicionamento: Resgatar um produto que era amado por ser popular e acessível e relançá-lo como um item de nicho com preço elevado pode alienar a base de fãs original, que se sente desconectada da nova proposta e frustrada em sua conexão emocional.
3. O ruído geracional: Comunicar referências dos anos 80 e 90 da mesma forma para millennials e geração Z é um erro. A conexão dos millennials é baseada na memória direta, enquanto a da geração Z é uma apropriação estética. Usar uma linguagem de memória com um público que não a possui gera desconexão.
4. O risco da zona de conforto: A segurança financeira de apostar em fórmulas já conhecidas pode criar uma cultura de aversão ao risco. A marca para de se desafiar e criar novos ícones que alimentarão a nostalgia do futuro, comprometendo sua relevância a longo prazo. Além disso, é fundamental manter o equilíbrio entre a evocação afetiva e as propostas atuais para que a empresa não pareça ultrapassada ou incapaz de olhar para frente.
5. A quebra da promessa afetiva: Um produto nostálgico carrega uma promessa implícita de qualidade baseada na memória. Se a nova versão é percebida como inferior, seja em tamanho, ingredientes ou durabilidade, a marca quebra essa promessa e pode gerar uma forte reação negativa, pois mexe com a memória afetiva do consumidor.
6. O anacronismo de valores: Trazer de volta uma estética sem fazer a curadoria dos valores da época é perigoso. O passado não era perfeito, e muitas eras continham estereótipos e padrões hoje inaceitáveis. Uma marca que ignora essa evolução corre o risco de ser vista como antiquada e insensível.
7. Desconexão e falta de autenticidade: A nostalgia precisa ser uma extensão genuína do DNA da marca, do contrário, a estratégia perde a coerência. Essa incoerência se manifesta em campanhas percebidas pelo público como forçadas, superficiais e oportunistas, resultando na rejeição de quem sente que suas emoções estão sendo exploradas.
8. A saturação do mercado: O excesso de campanhas nostálgicas por parte de muitas marcas pode cansar o público, tornando a estratégia ineficaz. A nostalgia repetitiva leva à fadiga emocional, reduzindo o impacto das comunicações. É importante dosar seu uso.
9. A falha no monitoramento em tempo real: Acompanhar a reação do público em tempo real permite corrigir rumos e evitar crises. A falta de monitoramento contínuo da campanha impede respostas rápidas a possíveis interpretações equivocadas, potencializando danos à imagem da marca.
10. O risco da idealização excessiva: Idealizar demais o passado pode criar expectativas irreais no consumidor. Ao se confrontar com um presente que não corresponde àquela memória perfeita, o público pode sentir frustração, resultando em um impacto negativo na percepção da marca e no vínculo emocional.

Conclusão

A nostalgia deixou de ser apenas um sentimento difuso para se consolidar como uma das mais potentes e lucrativas forças do marketing contemporâneo. Ancorada na psicologia e potencializada por um mundo em constante aceleração, ela oferece às marcas uma rara oportunidade de criar conexões instantâneas e profundas com seus consumidores.

No entanto, seu poder reside em um delicado equilíbrio. A linha que separa uma homenagem autêntica, que constrói valor de marca e lealdade, de uma apropriação superficial, que gera desconfiança e até rejeição, é extremamente tênue. A vitória não está em simplesmente replicar o passado, mas em reinterpretá-lo com sensibilidade, estratégia e um profundo respeito pela memória do público.

Além disso, um novo desafio surge: em meio ao uso excessivo das mesmas referências, o “poço” de memórias compartilhadas começa a dar sinais de esgotamento. Ao focar tanto em reviver o passado, não estamos deixando de criar os ícones originais que servirão de nostalgia para o futuro?

Diante desses dois grandes desafios – o de ser autêntico e o de não esgotar a fonte –, a solução exige uma visão dupla. As marcas de sucesso serão aquelas que não só usam o passado como uma ponte para vender significado, mas também as que se tiverem a coragem de criar hoje a cultura original que será a matéria-prima da nostalgia de amanhã. O verdadeiro desafio não é apenas revisitar o passado, mas construir um presente tão marcante que mereça ser revisitado no futuro.

Bônus – Cases de sucesso ou insucesso

Case 1: Volkswagen e Elis Regina – o reencontro por inteligência artificial

Em 2023, Volkswagen celebrou seus 70 anos no Brasil com uma campanha publicitária que promoveu o encontro “impossível” entre Elis Regina, falecida em 1982, e sua filha Maria Rita, usando inteligência artificial. No vídeo, Elis dirigia uma Kombi clássica cantando “Como nossos pais”, enquanto Maria Rita cantava em dueto ao volante da ID.Buzz, modelo elétrico moderno.

Resultados:

• A campanha gerou mais de R$87 milhões em mídia espontânea.
• Recebeu 2.400+ menções na imprensa em poucas semanas.
• Provocou debate nacional sobre ética em IA, ampliando a exposição.

Por que funcionou:

1. Nostalgia com ruptura tecnológica: ao usar a IA para criar um momento que o público sabia ser impossível, ela gerou um nível de impacto emocional e debate muito superior ao de uma simples homenagem.
2. Conexão perfeita de legados: a estratégia foi brilhante ao unir narrativas paralelas, a transição da Kombi clássica para a Id.buzz elétrica espelhava a passagem do legado musical de Elis para sua filha, Maria Rita. A música “Como nossos pais” amarrou conceitualmente toda a campanha.
3. Emoção como motor central: a tecnologia foi a ferramenta, mas o resultado foi uma conexão afetiva profunda com o público, que se sentiu presenteado com um momento mágico, associando esse sentimento positivo à marca Volkswagen.

Case 2: Stranger Things – a nostalgia como produto 

A criação e promoção da série “Stranger Things” pela Netflix, a partir de 2016, um case onde a nostalgia foi utilizada como o pilar central tanto para a criação do produto (a própria série) quanto para a sua promoção. A construção da série envolveu a criação de um mosaico rico em referências à cultura pop dos anos 80. O enredo dialoga com filmes de Steven Spielberg e livros de Stephen King; a direção de arte reproduz fielmente a moda, a tecnologia (walkie-talkies, fliperamas) e os ambientes da época; e a trilha sonora é um pilar fundamental da experiência.

Resultados:

• Valor estimado em mídia espontânea ultrapassou US$100 milhões no primeiro mês da quarta temporada.
• Só na quarta temporada a Netflix fechou mais de 75 parcerias de licenciamento globais, incluindo grandes marcas como MAC Cosmetics, Lego e Havaianas, criando um dos maiores programas de produtos de consumo da história da empresa e levando a série ao mundo real.
• É considerada uma das maiores franquias licenciadas da Netflix.
• Gerou forte apelo para geração X, millennials e geração Z.

Por que funcionou:

1. Imersão total: a série oferece dezenas de horas de imersão em um passado idealizado. O público não apenas lembra dos anos 80, ele “vive” dentro deles, o que cria um desejo profundo de consumir produtos daquele universo.
2. Apelo duplo de gerações: para quem viveu a época, os produtos licenciados são uma forma de materializar a memória afetiva. Para a geração Z, são itens “cool” e autênticos de uma cultura que eles estão descobrindo.
3. Nostalgia que gera franquia: o sucesso sustentado permitiu que a Netflix usasse a nostalgia como alicerce para construir uma de suas maiores e mais lucrativas propriedades intelectuais, transformando o sentimento em uma fonte de receita massiva e contínua através do licenciamento.

Case 3: Chocolate da mônica e a quebra da promessa afetiva 

O relançamento do “Chocolate da Turma da Mônica”, anunciado pela Brasil Cacau para o dia das crianças de 2024 gerou controversas. A marca apostou na força nostálgica do produto, mas executou mudanças que foram o ponto central. O produto original da Nestlé era famoso por seus tabletes de chocolate ao leite com os personagens destacados em chocolate branco em alto relevo. A nova versão apresentou os personagens Mônica e Cebolinha moldados no mesmo chocolate ao leite, sem o contraste do chocolate branco.

Resultados: O anúncio inicial foi um sucesso, gerando enorme expectativa e mídia espontânea. Contudo, quando os detalhes do produto foram revelados, a recepção do público mudou drasticamente, com uma onda de críticas e decepção nas redes sociais.

Por que não funcionou bem:

A quebra da promessa afetiva (a lição): Este case ilustra perfeitamente um dos maiores perigos citados no Capítulo 6. A reação negativa mostrou que a memória afetiva do consumidor não estava ligada apenas ao sabor, mas à experiência e ao ritual de comer o chocolate branco dos personagens por último. Ao remover esse detalhe essencial, a marca entregou um produto que, para os fãs, não era o “verdadeiro”, quebrando a promessa nostálgica e gerando uma forte frustração.

Case 4: Renault Kwid e a viagem final da Caverna do Dragão

O filme de lançamento do Renault Kwid Outsider, veiculado em maio de 2019, que criou a primeira versão live-action do desenho animado “Caverna do Dragão”, um ícone cultural dos anos 80. A campanha recriou os personagens clássicos em carne e osso. A grande virada da narrativa é que, após décadas presos no reino, os heróis finalmente encontram uma saída para casa: o novo Renault Kwid. A atenção aos detalhes para engajar os fãs foi tamanha que a placa do carro no filme era “KWD 0028”, uma referência direta ao fato de que aquele seria o “28º episódio” que encerraria a série.

Resultados:

• O vídeo principal ultrapassou 3,4 milhões de visualizações no YouTube em uma semana.
• Acumulou quase 45 mil compartilhamentos no Facebook.

Por que funcionou:

1. Resolver uma “dor” geracional: a genialidade da estratégia não foi apenas referenciar o desenho, mas resolver sua maior angústia: a falta de um final. ao posicionar o carro como o herói que finalmente leva os personagens para casa, a renault se inseriu de forma positiva e memorável na resolução da história.
2. Marketing como entretenimento: ao disfarçar a publicidade como um trailer de filme, a campanha quebrou a resistência do público. As pessoas compartilharam não por causa do carro, mas pela emoção de ver um sonho de infância se materializar, levando a mensagem da marca junto.
3. Execução impecável: o alto investimento na produção e a atenção a detalhes como o easter egg da placa foram fundamentais. Ao tratar o material original com seriedade e qualidade cinematográfica, a campanha ganhou o respeito e a admiração dos fãs.

Case 5: Shopee, Terry Crews e o hino de “As Branquelas”

No final de outubro de 2024, a Shopee lançou campanha para o “11.11 Black Friday”, estrelada por Terry Crews. A peça central foi um filme publicitário estrelado pelo ator, recriando meticulosamente sua cena mais icônica no filme “As Branquelas” (2004), na qual seu personagem canta apaixonadamente a música “A Thousand Miles”. Na versão da Shopee, a letra foi adaptada de forma bem-humorada para anunciar as promoções do evento 11.11.

Resultados: A campanha foi um sucesso viral avassalador. Poucas horas após o lançamento, já dominava os trending topics do Twitter/X no Brasil e acumulava milhões de visualizações e compartilhamentos em todas as redes sociais, gerando um valor imenso de mídia espontânea e posicionando a Shopee como a marca com a campanha mais comentada do período.

Por que funcionou:

1. Nostalgia em múltiplas camadas: a genialidade do case foi ativar, simultaneamente, quatro gatilhos nostálgicos: a memória do filme (um cult classic absoluto no brasil), da cena específica (que se tornou um meme atemporal), da música (um hit dos anos 2000) e o carisma do ator.
2. Precisão cultural: a escolha de “As Branquelas” demonstrou uma compreensão profunda da cultura pop brasileira. O filme tem um status no brasil muito maior do que em seu país de origem. A campanha, portanto, soou como uma piada interna feita especialmente para o público brasileiro, gerando identificação imediata.
3. Execução perfeita e humor: ao trazer o ator original e recriar a cena com alta fidelidade, a Shopee mostrou respeito pela memória dos fãs. A adaptação da letra foi bem-humorada e não soou forçada, o que fez com que o público abraçasse e compartilhasse a peça como entretenimento, e não apenas como publicidade.

Case 6: Will Bank e a ressignificação do “na volta a gente compra”

Em dezembro de 2023, o banco digital Will Bank lançou a campanha “Na volta a gente compra”, uma ação de experiência que materializou uma das frases mais nostálgicas da infância. O banco criou uma loja de brinquedos temporária na Rua 25 de Março, em São Paulo. No local, o público podia escolher e levar para casa, de graça, um dos produtos icônicos – como a bicicleta Caloi Cross, Bonecos Cavaleiro do Zodíaco, o Tamagotchi, Autorama, boneca Fofolete, e cadernos da Sandy & Junior – cumprindo finalmente a promessa do passado.

Resultados:

• A loja física gerou filas na porta e enorme repercussão, com o público compartilhando a experiência de forma emocionada.
• A campanha viralizou nas redes sociais e gerou um valor massivo de mídia espontânea em grandes portais.
• Conquistou prêmios importantes no mercado publicitário.
• Fortaleceu a percepção do Will Bank como uma marca empática, gerando um aumento significativo no sentimento positivo associado ao banco.

Por que funcionou:

1. Gatilho emocional preciso: a campanha ativou uma memória afetiva universal e muito poderosa para a geração X e os millennials. a frase “na volta a gente compra” é um código cultural que gera identificação imediata.
2. Ressignificação positiva: a genialidade da campanha foi não apenas lembrar da frustração, mas transformá-la em uma história de superação e autonomia na vida adulta, conectando a nostalgia a um sentimento de empoderamento.
3. Execução experiencial brilhante: a ação humanizou o banco de forma memorável. Detalhes como a localização, a “compra” simbólica e gratuita, e o carimbo “eu voltei” transformaram uma campanha em uma experiência catártica e altamente compartilhável.