CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
MARCAS E EXPERIÊNCIA
CRESCIMENTO E NEGÓCIOS&
CONTEÚDO E DESCOBERTA
OPERAÇÕES E INFRAESTRUTURA
BÔNUS: ALÉM DO E-COMMERCE
Durante anos, o varejo digital viveu uma corrida constante por novas plataformas, canais, formatos de venda e tecnologias. Esse movimento impulsionou o crescimento do setor e transformou a relação entre empresas e consumidores.
No Fórum E-Commerce Brasil 2026, porém, a sensação foi diferente.
Embora a inteligência artificial tenha dominado boa parte das conversas, ela já não era a única protagonista. O debate deixou de ser sobre adotar novas tecnologias e passou a ser sobre como transformá-las em resultado, eficiência e vantagem competitiva.
Mais do que apresentar novidades para o comércio eletrônico, o evento evidenciou mudanças que ajudam a compreender como as empresas vêm construindo crescimento, diferenciação e relacionamento em um mercado cada vez mais digital e competitivo.
Neste Hacks, reunimos os principais debates do evento para compreender como o varejo digital brasileiro está evoluindo e quais transformações tendem a influenciar os próximos anos.
1. O consumidor muda. E o varejo muda junto.
O Fórum E-Commerce Brasil 2026 começou traçando um retrato atualizado do e-commerce brasileiro. Os números confirmam o crescimento do setor, mas revelam mudanças importantes no comportamento do consumidor, nas categorias que impulsionam o mercado e nas prioridades de compra.
1.1 A radiografia financeira do e-commerce
No primeiro semestre, o setor movimentou R$ 208,4 bilhões (+16,9% sobre o mesmo período de 2025), com projeção de alcançar R$ 462,5 bilhões caso o desempenho se mantenha no segundo semestre. Em 2026, o Brasil já ocupa a 7ª posição entre os mercados de e-commerce que mais crescem no mundo e responde por mais de 40% das vendas online da América Latina.
Um terceiro indicador discutido no evento ajuda a compreender uma mudança importante no comportamento do consumidor: o ticket médio caiu 13,3%, chegando a R$ 275,50. O dado mostra que os consumidores continuam comprando, porém distribuem melhor seus gastos, realizando compras mais frequentes e de menor valor.
Segundo Bruno Pati, CEO do E-Commerce Brasil, o aumento do endividamento das famílias e a manutenção da Selic em patamar elevado restringem o crédito e tornam o consumidor mais cauteloso.
Para Nicolli Souza, Head de Seller Services da Amazon, a redução do ticket médio também sinaliza o amadurecimento do comércio eletrônico brasileiro. O consumidor deixou de recorrer ao e-commerce apenas para compras de maior valor e incorporou o canal às compras do dia a dia, ampliando a recorrência e exigindo adaptações no portfólio e na estratégia comercial.
Esse cenário aumenta a pressão sobre toda a operação do varejo digital. Quando o crescimento é impulsionado por um número maior de pedidos, e não pelo aumento do valor de cada compra, eficiência operacional, logística, atendimento, tecnologia e gestão de custos tornam-se ainda mais relevantes para preservar margens e sustentar o crescimento.
1.2 O fenômeno das categorias
O crescimento do e-commerce brasileiro também reflete mudanças na composição do consumo. Embora categorias tradicionais liderem o faturamento, o primeiro semestre mostrou novas demandas influenciando a dinâmica do mercado.
Moda e Acessórios manteve a liderança em faturamento, somando R$ 19,3 bilhões, seguida de perto por Eletrodomésticos, com R$ 19,2 bilhões.
Porém, a categoria que mais chamou atenção durante o Fórum foi Saúde. Com crescimento de 45,8% em relação ao mesmo período do ano anterior, o segmento movimentou R$ 15,5 bilhões, impulsionado principalmente pelas canetas emagrecedoras, responsáveis por cerca de R$ 6,1 bilhões em vendas.
Além das transformações estruturais no comportamento do consumidor, fatores sazonais também contribuíram para o desempenho do semestre. As promoções de maio e a Copa do Mundo impulsionaram categorias específicas, mostrando que grandes eventos e datas comerciais continuam influenciando o comércio eletrônico.
Os números apresentados no evento mostram que o crescimento do e-commerce brasileiro é cada vez mais influenciado por transformações estruturais nos hábitos de consumo. Para empresas e marcas, compreender essas mudanças tornou-se tão importante quanto acompanhar faturamento e volume de vendas.
1.3 A revolução demográfica (Economia Prateada)
O Fórum E-commerce 2026 também destacou a necessidade de ampliar o olhar sobre o público com 50+. A Economia Prateada deixou de ser apenas uma tendência demográfica para se consolidar como uma oportunidade de negócios ainda pouco explorada.
O Brasil saltou de 51 milhões de pessoas com 50+ em 2018 para 62 milhões em 2026. Desse total, cerca de 90% estão conectados. Entre eles, 68% utilizam redes sociais diariamente, à frente da TV aberta (54%) e do streaming (51%).
A despeito dessa presença massiva, 75% afirmam ter dificuldade para encontrar produtos que atendam às suas necessidades, enquanto 40% não se sentem representados pela publicidade.
Durante o painel, Lívia Hollerbach, Head de Comportamento e Dados da Data8, destacou que esse público ainda é frequentemente retratado de forma estereotipada, associado à vulnerabilidade, apesar de apresentar hábitos de consumo autônomos e diversos. Segundo a executiva, são consumidores digitalmente ativos, com poder de compra e necessidades específicas, mas ainda pouco considerados no desenvolvimento de produtos, na comunicação e na experiência digital.
Dados do Opinion Box reforçaram esse descompasso ao mostrar que, além da baixa representatividade nas campanhas, consumidores 50+ ainda enfrentam barreiras de usabilidade em sites e aplicativos, tornando a experiência de compra mais complexa do que deveria ser.
O varejo enfrenta o desafio de desenvolver experiências mais inclusivas para um público que cresce em ritmo acelerado. Acessibilidade, representatividade e usabilidade deixam de ser apenas atributos de comunicação e influenciam diretamente a capacidade de conquistar e fidelizar esse público.
1.4 Os 4 perfis de consumo para 2028 (WGSN)
Além dos indicadores econômicos e das mudanças demográficas, o Fórum E-commce Brasil trouxe uma reflexão sobre os fatores emocionais que devem influenciar o comportamento do consumidor nos próximos anos. Em um cenário de incertezas, 86% dos brasileiros esperam que as marcas demonstrem empatia e se conectem às suas necessidades reais.
Durante sua apresentação, Rafael Araújo, head da WGSN para a América Latina, explicou que o consumo tende a ser cada vez menos definido por faixas etárias tradicionais e mais pelas respostas emocionais e pelas atitudes do público diante da tecnologia, da economia e da sociedade. A partir dessa perspectiva, a consultoria identificou quatro perfis de consumidores que devem coexistir até 2028.
- Os Otimizadores: são movidos pelo autodesenvolvimento e pela busca por produtividade. A tecnologia faz parte da rotina desse grupo — 71% já utilizam inteligência artificial no dia a dia — e essa familiaridade tende a transformar a forma como descobrem produtos e serviços, ampliando a importância de estratégias voltadas para mecanismos generativos, como o GEO (Generative Engine Optimization).
- Os Guardiões: priorizam estabilidade, segurança e proteção. Antes de confiar em uma marca, demonstram forte preocupação com privacidade e uso de dados, refletindo uma demanda crescente por transparência e segurança nas relações digitais.
- Os Restauradores: buscam desacelerar diante da ansiedade provocada pela hiperconexão. Valorizam experiências sensoriais, rituais e produtos capazes de promover bem-estar e reconexão com o mundo físico, reforçando a importância de experiências mais humanas e significativas.
- Os Questionadores: representam um perfil mais crítico e cético em relação às marcas. Segundo a WGSN, sete em cada dez consumidores desse grupo apresentam uma mentalidade mais insular, questionando discursos corporativos e exigindo posicionamentos claros, autenticidade e coerência das empresas.
A leitura da WGSN mostra que compreender o consumidor exige combinar indicadores econômicos, mudanças demográficas e fatores emocionais. Em um cenário mais complexo, renda e idade já não explicam sozinhas as decisões de compra.
2. A IA deixa de apoiar. E passa a operar.
Se nos últimos anos a inteligência artificial esteve associada principalmente ao ganho de produtividade individual, no Fórum E-Commerce Brasil 2026 ela passou a ser apresentada como parte da operação dos negócios.
2.1 Agentic Commerce
A inteligência artificial evoluiu de uma interface de atendimento para executar tarefas ao longo da jornada de compra. Conhecido como Agentic Commerce, esse modelo descreve agentes autônomos que participam da descoberta de produtos, recomendação, negociação, pagamento e pós-venda, tornando a experiência mais fluida para consumidores e empresas.
Um dos exemplos foi o Whizz Agent, da OmniChat. A plataforma atua na qualificação de oportunidades, no atendimento comercial treinado sobre catálogo e estoque e no acompanhamento de pedidos, trocas e devoluções. Segundo Maurício Trezub, CEO da OmniChat, os agentes deixaram de apenas apoiar o atendimento humano e passaram a atuar diretamente no ganho de produtividade e no faturamento das empresas
O avanço dos agentes também alcançou a etapa mais sensível da jornada: o checkout. Em parceria com o Google Cloud, a Cielo apresentou uma arquitetura conversacional capaz de reduzir em até 60% o tempo de checkout e em cerca de 30% o abandono de carrinho. A solução permite que agentes da empresa e do varejista troquem informações sobre estoque, condições comerciais e pagamento para concluir toda a transação dentro da própria conversa. Estanislau Bassols, CEO da Cielo, destacou que esse modelo elimina etapas tradicionais da compra online, substituindo etapas tradicionais por uma interação contínua entre consumidor, IA e varejista.
Com a evolução gradual dessas camadas tecnológicas, a inteligência artificial vai além de recomendar produtos e executa parte da jornada comercial em nome do consumidor, inaugurando uma nova etapa para o comércio eletrônico.
2.2 IA como infraestrutura operacional
Além do Agentic Commerce, o evento mostrou que a IA deixou de ser uma ferramenta pontual de produtividade para se consolidar como uma camada de inteligência distribuída por marketing, CRM, logística, atendimento, SEO e gestão comercial.
Na área de relacionamento com o cliente, a Flowbiz apresentou o AI Studio, solução desenvolvida para estruturar campanhas de e-mail e WhatsApp em poucos minutos. A ferramenta cria campanhas, adapta mensagens ao tom de voz de cada marca e realiza auditorias antes do disparo. Vinicius Correa, CEO da Flowbiz, destacou que a proposta não é substituir as equipes de marketing, mas eliminar atividades repetitivas para que as equipes concentrem esforços em estratégia e análise.
A aplicação da IA também avança sobre as estratégias de aquisição de clientes. Durante o Fórum, a Wicomm apresentou a plataforma Ártemis, desenvolvida para automatizar análises, relatórios e atividades relacionadas ao tráfego orgânico. Felipe Coelho, CEO da Wicomm, destacou que a IA amplia a eficiência operacional, mas não substitui estratégia, devendo acelerar processos sem transformar conteúdo e experiência digital em commodities.
Essa mudança também exige uma nova forma de estruturar a operação digital. Thiago Zenezi Girelli, diretor de Produtos da Wake, destacou que mais de 30% dos acessos observados nos e-commerces já contam com algum tipo de participação de robôs ou agentes de inteligência artificial. Segundo o executivo, esse cenário exige que empresas organizem dados, catálogos e demais informações para que possam ser compreendidos por agentes de IA.
Na logística, a Total Express demonstrou como a IA também apoia atividades operacionais. Entre as soluções apresentadas estão tecnologias para padronização de endereços, separação de pedidos, comprovação digital de entregas e agentes conversacionais voltados ao atendimento e relacionamento com clientes. A proposta evidencia que o uso da IA transcende a interface com o consumidor e integra processos internos que impactam eficiência, produtividade e qualidade operacional.
Os cases apresentados no Fórum E-Commerce Brasil 2026 mostram que a inteligência artificial deixa de estar restrita a iniciativas isoladas para se tornar uma infraestrutura distribuída por toda a empresa. O diferencial competitivo passa a depender não apenas da adoção da IA, mas da sua integração aos processos de negócio.
2.3 A descoberta deixa de depender apenas da busca
Durante anos, a estratégia de presença digital das marcas foi construída em torno dos mecanismos tradicionais de busca. No Fórum E-Commerce Brasil 2026, no entanto, diferentes especialistas apontaram que essa lógica começa a mudar à medida que consumidores passam a utilizar inteligências artificiais para pesquisar produtos, comparar opções e tomar decisões de compra.
Essa transformação também aparece nos indicadores apresentados durante o Fórum. Andressa Weiler Kucinski, estrategista da Aurora Lab, destacou que cerca de 68% das buscas já terminam sem que o usuário acesse um site externo, evidenciando que parte das respostas passa a ser consumida diretamente nas interfaces dos buscadores e das inteligências artificiais. Ao mesmo tempo, Vinicius Teixeira, diretor de Growth e Performance da Quality Digital, apresentou dados da Adobe Analytics, Similarweb e Visibility Labs mostrando que o tráfego gerado por ferramentas como o ChatGPT cresceu 357% e que essas sessões registram taxa de conversão 31% superior à das buscas orgânicas, além de gerar 10,3% mais receita por visita.
À medida que o hábito do consumidor muda, a IA assume funções diferentes ao longo da jornada de compra. Segundo estudo apresentado pelo Google, a IA assume diferentes funções ao longo da jornada de compra:
- Rotina: facilita a recompra de itens do dia a dia, reduzindo etapas da jornada.
- Curadoria: recomenda produtos e alternativas personalizadas, apoiando a descoberta.
- Assistente: responde dúvidas técnicas e compara especificações.
- Validação: reúne avaliações, reputação e comparações para reduzir a incerteza antes da compra.
Segundo Vinicius Teixeira, esse cenário inaugura uma nova etapa para a descoberta de produtos. Não basta mais produzir conteúdo para conquistar posições no Google. As empresas precisam estruturar informações para que possam ser interpretadas e utilizadas por agentes de IA, incorporando estratégias como Answer Engine Optimization (AEO), voltado para respostas em interfaces conversacionais; Generative Engine Optimization (GEO), focado na presença das marcas em mecanismos generativos; e Agentic Intelligence Optimization (AIO), direcionado à organização técnica de catálogos e dados estruturados para leitura e ação por agentes autônomos.
Além de páginas atrativas, torna-se essencial estruturar fichas técnicas, especificações, avaliações e outros conteúdos para leitura pelas inteligências artificiais. Conforme resumiu Andressa Kucinski, a inteligência artificial não enxerga a vitrine do site. Ela interpreta dados estruturados, avaliações e evidências distribuídas pela web para construir suas recomendações.
A transformação foi sintetizada por Gleidys Salvanha, diretora de Negócios do Google Brasil, ao defender que as empresas precisam construir marcas “amadas e agênticas”. Na prática, isso significa desenvolver marcas relevantes para as pessoas e preparadas para serem compreendidas e recomendadas por agentes de IA, à medida que a disputa por visibilidade deixa as páginas de resultados e alcança também as respostas produzidas pelas IAs.
2.4 Os bastidores da IA em escala
Embora as aplicações da IA chamem atenção pela experiência do consumidor, sua adoção em larga escala depende de arquitetura tecnológica, governança, segurança e viabilidade financeira.
Durante sua apresentação no Fórum E-Commerce Brasil 2026, Caian Benedicto, arquiteto de Soluções da NVIDIA, destacou que a expansão dos agentes autônomos exige decisões sobre infraestrutura em nuvem, servidores locais ou arquiteturas híbridas, impactando desempenho, segurança e custos computacionais. Diante da ampliação do uso da IA pelas empresas, torna-se fundamental desenvolver arquiteturas sustentáveis capazes de suportar o crescimento do processamento sem comprometer a eficiência operacional nem a rentabilidade do negócio.
Outro tema recorrente foi a necessidade de fortalecer a governança sobre essas aplicações. Com agentes executando atividades ligadas ao atendimento, marketing, análise de dados e tomada de decisão, cresce a importância de mecanismos de supervisão, rastreabilidade e proteção de informações sensíveis. A governança vai além da área de TI e integra a estratégia das organizações.
Essa visão foi reforçada por Ronaldo Lemos, especialista em tecnologia e cofundador do ITS Rio, ao destacar que a inteligência artificial evolui rapidamente de modelos capazes de responder perguntas para sistemas capazes de executar tarefas. O especialista lembrou que, com a redução dos custos computacionais e a evolução da infraestrutura, cresce a tendência de agentes assumirem funções cada vez mais complexas dentro das operações das empresas.
Os debates mostraram que a próxima etapa da IA será definida menos pelas aplicações visíveis ao consumidor e mais pela capacidade das empresas de construir uma infraestrutura robusta para sustentá-las. Arquitetura tecnológica, governança, segurança e capacidade computacional passam a ser elementos centrais para transformar a IA em uma vantagem competitiva duradoura.
3. Marcas fortes em um mercado comoditizado
Se, por um lado, a democratização da tecnologia e a expansão dos marketplaces reduziram as barreiras para vender online, por outro tornaram produtos, canais e experiências cada vez mais semelhantes aos olhos do consumidor. Em um ambiente de comparação permanente, a eficiência operacional deixa de ser diferencial e vira pré-requisito.
Nesse cenário, a capacidade de construir preferência de marca, engajar comunidades e entregar experiências memoráveis torna-se um dos principais fatores para preservar margens e sustentar vantagem competitiva.
3.1 Branding & valor de marca
Com a democratização da inteligência artificial, da automação e das plataformas de e-commerce, competir apenas por eficiência já não basta. Ferramentas semelhantes podem ser adotadas por empresas de diferentes portes, recolocando a construção de marca no centro da estratégia de crescimento e diferenciação.
Durante sua apresentação, Ana Couto, especialista em branding, sintetizou esse desafio ao afirmar que nunca foi tão fácil vender, mas nunca foi tão difícil ser escolhido. Facilitar a compra deixou de ser diferencial e passou a ser expectativa básica do consumidor. O desafio é construir marcas capazes de gerar preferência antes mesmo da compra.
Para construir esse valor de forma consistente, a especialista apresentou quatro pilares fundamentais:
- Relevância: permanecer presente e útil na vida do consumidor, indo além do momento da compra.
- Diferença: desenvolver atributos e posicionamentos capazes de impedir que a marca seja comparada apenas por preço ou funcionalidades.
- Captura: transformar a preferência construída em geração de valor para o negócio, fortalecendo receita e crescimento.
- Coerência: garantir consistência entre posicionamento, comunicação e a experiência entregue ao consumidor.
Essa perspectiva foi complementada por Andressa Weiler Kucinski, estrategista da Aurora Lab. Segundo a especialista, em um cenário marcado pelo avanço dos algoritmos e pela oferta crescente de produtos de baixo custo, competir apenas por preço torna-se uma estratégia cada vez mais limitada. Marcas fortes dependem da capacidade de criar significado, pertencimento e experiências que plataformas automatizadas dificilmente conseguem replicar.
As apresentações reforçaram que, em um mercado onde a tecnologia tende a se tornar mais acessível, a vantagem competitiva depende menos das ferramentas e mais da capacidade de construir marcas relevantes, consistentes e memoráveis.
3.2 Da audiência à comunidade
A relação entre empresas e consumidores também mudou. Em vez de concentrar esforços apenas na aquisição de audiência, diferentes palestrantes defenderam que o crescimento sustentável depende da formação de comunidades engajadas, capazes de fortalecer relacionamentos de longo prazo.
Um dos conceitos apresentados foi o Funil ACP (Audiência → Comunidade → Produto), que propõe uma inversão da lógica tradicional do marketing. Em vez de desenvolver um produto para depois buscar consumidores, a abordagem parte da construção de uma audiência interessada, transforma esse público em comunidade e utiliza essa relação para orientar o desenvolvimento de produtos, serviços e experiências. O objetivo é criar vínculos duradouros com pessoas que compartilham interesses, valores e propósito.
Essa visão foi reforçada por Rony Meisler, fundador da Reserva, ao defender que comunidades não são construídas apenas por campanhas de marketing, mas por uma cultura organizacional consistente. Segundo o empreendedor, clareza de propósito, escuta ativa e protagonismo das equipes fortalecem a relação entre marca e público. Em um mercado mais competitivo, retenção e recorrência tornam-se tão importantes quanto a aquisição de novos clientes.
O papel da escuta ativa também esteve no centro do painel com Scheila Santos e Bebel Rendeiro, fundadoras do PowerCast. O projeto evoluiu de um podcast sobre negócios para um ecossistema de eventos, clubes de assinatura e produtos desenvolvidos a partir das demandas da própria comunidade. Segundo elas, uma comunidade engajada evolui ao ouvir críticas, incorporar feedbacks e promover diálogo contínuo.
A construção de comunidades também apareceu como um dos pilares da estratégia da Adidas. Andre Chevis Svartman, CMO da empresa, explicou que esse processo depende de posicionamentos consistentes e relacionamentos de longo prazo com atletas, criadores de conteúdo e parceiros estratégicos. Segundo o executivo, ações isoladas geram resultados imediatos, mas dificilmente constroem o senso de pertencimento necessário para fortalecer uma comunidade.
Os exemplos apresentados mostram que audiência e comunidade representam ativos distintos. Enquanto a primeira amplia alcance, a segunda fortalece relacionamento, recorrência e aprendizado contínuo.
3.3 A experiência como diferencial competitivo
Se marca e comunidade ajudam a construir preferência, é na experiência que essa promessa se concretiza. Ao longo do Fórum E-Commerce Brasil 2026, diferentes palestras mostraram que, em um mercado onde produtos e tecnologias tendem a se tornar cada vez mais semelhantes, a experiência é avaliada pela capacidade de reduzir atritos e gerar valor em cada ponto de contato da jornada.
- Omnichannel Cultural: O omnichannel foi apresentado como uma transformação cultural, e não apenas tecnológica. Juliana Giovanini, CEO da Nexaas, destacou que, para o consumidor, não existem mais canais separados, mas uma única relação com a marca. Isso exige integrar lojas, e-commerce, estoques, pedidos e dados, além de rever a forma como as equipes são incentivadas, avaliadas e preparadas para atender um consumidor que transita naturalmente entre diferentes canais.
- Mobile Commerce e retenção: A experiência mobile apareceu como um dos principais desafios do varejo digital. Uma prévia do Kobe App Commerce Report 2026, apresentada por Fábio Barboza, CEO da Kobe, mostrou que 76% dos consumidores baixam aplicativos motivados por promoções e 35% pelo frete grátis. No entanto, 59% deixam de utilizá-los por considerarem a experiência confusa e cerca de 70% desinstalam o app pouco tempo após o download. Os dados mostram que descontos impulsionam a aquisição, mas a retenção depende de navegação intuitiva, utilidade e personalização.
- Immersive Commerce: Tecnologias imersivas também ganharam destaque como forma de reduzir a insegurança durante a compra online, especialmente em categorias como moda, beleza e decoração. Ian Borges, CEO da metaKosmos, destacou que 87% das marcas ainda não utilizam recursos como modelagem 3D, realidade aumentada e provadores virtuais baseados em inteligência artificial. Segundo o executivo, soluções de Try Before You Buy aproximam a experiência digital da experimentação física, reduzem incertezas e aumentam a confiança do consumidor.
Durante o Fórum, também foi destacado que diferentes consumidores percorrem jornadas distintas de compra. Enquanto o perfil pragmático busca rapidez para concluir uma compra com o menor número possível de etapas, o exploratório utiliza recursos como visualização em 3D, realidade aumentada e provadores virtuais para reduzir incertezas antes da decisão. Assim, tecnologias imersivas deixam de representar apenas inovação e passam a atender diferentes necessidades ao longo da jornada de compra.
As discussões reforçaram que a experiência deixou de ser um elemento complementar da estratégia de marca. Da integração entre canais às tecnologias de experimentação digital, reduzir atritos e criar jornadas mais fluidas torna-se um dos principais fatores para fortalecer relacionamento, preferência e recorrência.
4. A nova economia do crescimento
Crescer é um dos principais objetivos do varejo digital, mas o Fórum E-Commerce Brasil 2026 mostrou que volume de vendas, isoladamente, já não basta para medir o sucesso de uma operação. Em um cenário de maior concorrência, pressão sobre margens e consumidores mais exigentes, temas como D2C, marketplaces, unit economics e expansão internacional reforçam que o crescimento sustentável depende de decisões cada vez mais estratégicas.
4.1 D2C x Marketplace
Durante muito tempo, a venda direta ao consumidor (D2C) foi apresentada como alternativa aos marketplaces. No Fórum, porém, ficou claro que esses modelos deixaram de competir e passaram a exercer papéis complementares dentro do ecossistema comercial.
Com mais de 70% das vendas do e-commerce brasileiro concentradas em marketplaces, essas plataformas seguem desempenhando um papel fundamental na geração de escala e na aquisição de novos consumidores. Já empresas como Nuvemshop, Lenovo e Midea destacaram que o canal próprio amplia o conhecimento sobre o consumidor, oferece maior controle da experiência e fortalece fidelização e recorrência.
O debate deixou de ser marketplace ou D2C. O desafio passa a ser integrar os canais para que um potencialize os resultados do outro.
4.2 Gestão de margem, Unit Economics e profissionalização
Em um mercado onde crescer já não significa lucrar mais, a gestão financeira ganhou protagonismo. Indicadores como faturamento ou volume de vendas, isoladamente, podem esconder operações pouco rentáveis. A maturidade do varejo digital exige do gestor a capacidade de compreender os indicadores que sustentam o negócio e transformar crescimento em geração consistente de valor.
Entre os conceitos mais recorrentes esteve o de Unit Economics, abordagem que analisa a rentabilidade de cada venda ao considerar fatores como custos de aquisição de clientes, logística, comissões, fretes, devoluções e investimentos em mídia. O Fórum E-commerce Brasil reforçou que decisões comerciais já não podem ser avaliadas apenas pelo faturamento, mas pelo impacto sobre a margem. Dessa forma, estratégias como frete grátis e descontos agressivos podem impulsionar vendas no curto prazo, mas exigem análise criteriosa para não comprometer a rentabilidade.
O tema também foi abordado por especialistas da Seconds (Seller360), que destacaram a importância de monitorar custos, desempenho dos canais, giro de estoque e eficiência operacional para evitar que o aumento do faturamento seja acompanhado pela redução da rentabilidade. Em um ambiente de margens cada vez mais pressionadas, compreender a economia por trás de cada venda torna-se um fator decisivo para orientar investimentos e sustentar o crescimento no longo prazo.
4.3 Importação estratégica e acesso global
A busca por eficiência operacional também transformou a forma como muitas empresas passaram a encarar a importação. No Fórum E-Commerce Brasil 2026, o tema apareceu como parte de uma estratégia voltada ao fortalecimento das operações, mostrando que importar foi além da busca por preço e passou a contribuir para o abastecimento, a diferenciação de portfólio e a competitividade das empresas.
Um dos destaques foi a assinatura de um Memorando de Entendimento (MoU) entre o Conselho Empresarial Chinês para Promoção do Comércio Eletrônico (CECPS) e a camara-e.net. A iniciativa busca fortalecer a cooperação comercial entre Brasil e China e ampliar oportunidades para empresas brasileiras no comércio eletrônico.
Nos painéis dedicados ao tema, especialistas destacaram que uma estratégia de importação bem estruturada reduz rupturas de estoque, amplia o portfólio e acelera lançamentos, mas exige planejamento financeiro e gestão do fluxo de caixa devido aos investimentos antecipados e aos prazos mais longos de abastecimento.
5. Conteúdo, influência e descoberta
A forma como consumidores descobrem marcas e produtos está mudando. A busca tradicional continua relevante, mas divide espaço com criadores de conteúdo, comunidades, transmissões ao vivo e plataformas de mídia do próprio varejo. Essas iniciativas assumem um papel cada vez mais estratégico na construção de demanda e na influência sobre as decisões de compra.
5.1 Creators recorrentes e comunidades de influência
A atuação das empresas com a creator economy amadureceu. Em vez de campanhas pontuais com grandes influenciadores, ganha força a construção de comunidades de creators capazes de gerar relacionamento contínuo, previsibilidade de resultados e vendas recorrentes. Nesse cenário, o criador deixa de ser apenas um canal de divulgação e se consolida como agente estratégico na descoberta e recomendação de produtos.
Um dos dados mais relevantes apresentados durante o evento veio de um estudo da Pilea Labs, baseado na análise de 4,4 milhões de pedidos, 160 marcas e R$ 935 milhões em vendas. Segundo o levantamento, 90% das vendas por influência são geradas por creators recorrentes. Criadores que mantêm relacionamento contínuo com as marcas registram 8,5 vezes mais pedidos, enquanto comunidades maduras podem gerar 4,2 vezes mais vendas do que iniciativas recém-criadas.
Como uma comunidade de creators leva, em média, quatro meses para amadurecer, empresas interessadas em utilizá-la em grandes datas promocionais precisam iniciar essas parcerias com antecedência. A creator economy consolida-se, assim, como um canal estruturado de aquisição e recorrência. O criador assume um papel de curadoria, aproximando consumidores de produtos por meio de experiências reais de uso e da confiança construída junto à sua comunidade.
5.2 Social Commerce e Live Commerce profissional
O live commerce também reflete a maturidade do varejo digital. Se, nos primeiros anos, era tratado como uma novidade inspirada no mercado asiático, hoje seu desempenho depende menos do carisma do apresentador e mais da integração entre conteúdo, estratégia comercial e operação. Durante o Fórum, Guilherme Duarte, executivo sênior de Varejo & Turismo da Kwai, destacou que o principal desafio para a expansão desse formato no Brasil ainda é criar um hábito de consumo por meio de experiências relevantes. Já Vitor Magno, CEO da Agência Magno, afirmou que o mercado pode crescer mais de 300% nos próximos dois anos, à medida que desenvolve formatos cada vez mais adaptados ao consumidor brasileiro.
As conversas mostraram que as transmissões de alto desempenho dependem da combinação de três elementos:
- Roteiro e conteúdo: apresentações planejadas para demonstrar os produtos, responder dúvidas em tempo real e reduzir objeções durante a jornada de compra.
- Estratégia comercial: ofertas exclusivas, benefícios específicos para a audiência da transmissão e gatilhos de oportunidade capazes de estimular a conversão.
- Retaguarda operacional: integração entre estoque, meios de pagamento, atendimento e logística para suportar os picos de demanda gerados durante a live sem comprometer a experiência do consumidor.
Mais do que um formato de venda, o live commerce integra conteúdo e compra em uma única experiência. A decisão acontece durante o entretenimento, aproximando marcas e consumidores em uma jornada mais dinâmica e interativa.
5.3 Retail Media avançado
O Retail Media deixou de representar apenas a comercialização de espaços publicitários dentro dos canais dos varejistas. Durante sua apresentação no Fórum E-commerce Brasil, Lucio Pereira, diretor de Desenvolvimento de Negócios para Retail Media da Criteo Brasil, mostrou como a combinação entre dados de comércio e inteligência artificial permite conectar investimentos em mídia a resultados efetivos de negócio, tornando campanhas mais relevantes, mensuráveis e alinhadas à intenção de compra dos consumidores.
Nesse contexto, cresce o uso de dados transacionais, capazes de revelar hábitos reais de consumo e ampliar a precisão da segmentação. Ao mesmo tempo, sites e aplicativos deixam de funcionar apenas como canais de venda e passam a operar também como plataformas de mídia, criando novas fontes de receita e fortalecendo a relação entre varejistas, indústrias e consumidores.
O diferencial competitivo passa a depender menos da audiência e mais da capacidade de transformar dados em inteligência, personalização e geração de valor.
6. A operação conectada: ecossistema, logística e pagamentos
A evolução do varejo digital já não depende apenas de atrair consumidores ou adotar novas tecnologias. Integrar sistemas, dados e parceiros tornou-se essencial para garantir eficiência operacional e uma experiência consistente. Nesse cenário, logística, meios de pagamento e infraestrutura deixam de ser áreas de suporte e passam a exercer papel estratégico no crescimento dos negócios.
6.1 Operação como ecossistema
À medida que o varejo digital se torna mais complexo, o desafio deixa de ser adotar novas tecnologias e passa a ser fazê-las trabalhar em conjunto. Um dos principais temas do Fórum E-Commerce Brasil 2026 foi a necessidade de integrar atendimento, estoque, logística, pagamentos, CRM e canais de venda para eliminar rupturas e tornar a operação mais eficiente.
Como destacou Juliana Giovanini, CEO da Nexaas, o consumidor já não diferencia loja física e e-commerce: ele espera uma única experiência com a marca. Isso exige que informações sobre estoque, pedidos, preços e atendimento circulem em tempo real entre diferentes sistemas.
As apresentações de empresas como Magis5, Vitrio, Nexaas e Dinamize reforçaram que o principal obstáculo já não é a falta de tecnologia, mas a fragmentação das operações. Quando áreas e sistemas funcionam de forma isolada, aumentam os riscos de retrabalho, falhas operacionais e decisões baseadas em informações incompletas. Em contrapartida, operações integradas automatizam processos, agilizam decisões e tornam a experiência do consumidor mais consistente.
A integração também depende da qualidade dos dados. A adoção de códigos globais de identificação de produtos (GTIN) e de indicadores em tempo real melhora os cadastros, amplia a visibilidade da operação e cria uma base única de informação para toda a empresa.
O Fórum reforçou que a vantagem competitiva depende menos da quantidade de tecnologias adotadas e mais da capacidade de conectá-las.
6.2 Logística, Quick Commerce e conveniência
Com consumidores cada vez mais imediatistas, a disputa logística deixou de girar apenas em torno do frete e passou a envolver conveniência, velocidade e redução de atritos. A logística assume, assim, um papel estratégico na competitividade do varejo digital.
Uma das estratégias destacadas no Fórum foi a expansão do Ship From Store, modelo que transforma lojas físicas em minicentros de distribuição. Norton Canali, diretor comercial da Eu Entrego, explicou que integrar os estoques das lojas físicas ao e-commerce reduz rupturas, melhora o aproveitamento dos produtos disponíveis e permite entregas regionais em até 48 horas. Além de acelerar a entrega, essa estratégia amplia a eficiência operacional e aproveita a capilaridade das redes físicas para aproximar o varejo dos consumidores.
Outra tendência foi o avanço do Quick Commerce, baseado em estoques distribuídos e operações de alta agilidade para reduzir ao máximo o tempo entre compra e entrega. Empresas como Daki, 99Compras e Shopper mostraram que rapidez deixou de ser diferencial e passou a integrar a proposta de valor. Ainda assim, velocidade perde relevância quando a operação não garante disponibilidade de produtos.
A tecnologia também vem ampliando a eficiência da cadeia logística. Felipe Toazza, vice-presidente de Tecnologia da MadeiraMadeira, destacou como o uso de arquitetura de dados contribui para otimizar estoques, melhorar o planejamento das entregas e aumentar a previsibilidade da operação.
As apresentações reforçaram que logística deixou de ser apenas um centro de custos. Integrar estoques, antecipar gargalos e construir operações rápidas e previsíveis influencia diretamente a experiência do consumidor e o crescimento das empresas.
6.3 Pagamentos invisíveis, biometria, conveniência e cibersegurança
O checkout caminha para se tornar cada vez mais invisível. Em vez de representar uma barreira entre a decisão e a compra, os meios de pagamento evoluem para oferecer jornadas mais rápidas, integradas e seguras.
Durante o Fórum, empresas como Cielo, Getnet e Efí Bank mostraram como a integração entre meios de pagamento, plataformas de e-commerce e sistemas de gestão simplifica o checkout e amplia a eficiência das operações. O avanço acompanha o crescimento do Pix, que já representa 42% das transações do e-commerce brasileiro, e ganha um novo impulso com a chegada do Pix por Biometria via Open Finance, permitindo autorizações por reconhecimento facial ou digital e tornando a jornada ainda mais fluida.
Ao mesmo tempo, o avanço do comércio agêntico amplia a importância da segurança. A Mastercard apresentou o conceito de Agentic Tokens, tecnologia que autentica agentes de IA e registra os limites autorizados pelos consumidores antes da compra, permitindo transações mais seguras à medida que a inteligência artificial assume um papel cada vez mais ativo na jornada de compra.
Os painéis indicaram que o desafio está em combinar conveniência, integração e cibersegurança para tornar o checkout praticamente imperceptível, sem abrir mão da confiança necessária para sustentar as novas experiências do comércio digital.
Conclusão
As discussões do Fórum E-Commerce Brasil 2026 evidenciaram que o comércio eletrônico brasileiro continua evoluindo, mas sob uma dinâmica diferente da dos últimos anos. Mais do que acompanhar o surgimento de novas tecnologias, o desafio é compreender como elas se conectam às mudanças no comportamento do consumidor, às novas exigências operacionais e aos desafios de um mercado cada vez mais complexo.
BÔNUS: Lições que vão além do e-commerce
Embora o Fórum E-Commerce Brasil 2026 tenha como foco o varejo digital, muitas das transformações discutidas extrapolam esse setor. Os debates evidenciaram que mudanças impulsionadas pela inteligência artificial, pelo comportamento do consumidor e pela digitalização das operações já redefinem a competitividade de empresas de diferentes segmentos.
- A inteligência artificial deixa de ser uma ferramenta e passa a integrar a operação. Mais do que automatizar tarefas, a IA assume funções ligadas à tomada de decisão, ao atendimento, à personalização, à geração de conteúdo e à execução de processos. O diferencial competitivo deixa de estar na adoção da tecnologia e passa a depender de sua integração aos fluxos de trabalho e ao modelo de negócio.
- Marca ganha importância em mercados cada vez mais semelhantes. À medida que tecnologias, plataformas e produtos se tornam mais acessíveis, diferenciais técnicos perdem força. Construir reputação, gerar preferência, fortalecer comunidades e entregar experiências consistentes representa uma vantagem competitiva mais difícil de replicar do que funcionalidades ou preço.
- Dados tornam-se um ativo estratégico para toda a empresa. A organização dos dados deixa de servir apenas à análise de desempenho e passa a alimentar inteligência artificial, automações, personalização e novos modelos de descoberta. Empresas com informações mais estruturadas estarão mais preparadas para competir em um ambiente orientado por algoritmos.
- Operações integradas substituem estruturas fragmentadas. A separação entre marketing, comercial, atendimento, tecnologia e operações perde espaço para modelos mais conectados, capazes de compartilhar dados e responder de forma coordenada às necessidades do consumidor. A vantagem competitiva depende menos do desempenho isolado de cada área e mais da integração entre elas.
- Crescimento passa a ser medido pela qualidade dos resultados. Indicadores como faturamento ou volume de vendas já não bastam para avaliar o desempenho de uma operação. Rentabilidade, recorrência, retenção, margem e geração sustentável de valor tornam-se métricas cada vez mais relevantes para orientar decisões estratégicas.
- A descoberta de marcas e produtos está mudando. A busca tradicional divide espaço com agentes de IA, creators, comunidades, recomendações e novos canais de influência. Independentemente do setor, empresas precisarão ampliar sua presença em diferentes ambientes digitais e produzir informações compreensíveis tanto por pessoas quanto por sistemas de inteligência artificial.
