IA E NEGÓCIOS
FATOR HUMANO
CREATOR ECONOMY
MARCAS E CONSUMO
BRASIL DIGITAL
GEOPOLÍTICA E REGULAÇÃO
Com mais de 40 mil participantes, recorde de startups e centenas de investidores, o Web Summit Rio 2026 consolidou uma mudança importante em relação às edições anteriores. Embora a inteligência artificial tenha ocupado boa parte das discussões, a conversa amadureceu. Mais do que falar sobre ferramentas, os debates passaram a abordar impacto, aplicações práticas, criatividade, comunidades, soberania tecnológica, geopolítica, regulação e o papel do Brasil em uma economia cada vez mais digital.
Este Hacks reúne os principais temas e mensagens que emergiram do evento.
1. IA aplicada aos negócios
Depois de dois anos marcados pela corrida por ferramentas e pela experimentação acelerada, os painéis do Web Summit Rio 2026 indicaram uma mudança de foco.
1.1 Da euforia à sobriedade: A busca pelo ROI e a governança de custos computacionais
Com o avanço dos sistemas e o uso mais intenso de dados, os custos com processamento computacional cresceram, exigindo maior controle de gastos e foco em produtividade e retorno sobre o investimento (ROI).
Segundo Renata Petrovic, CEO de inovação do Bradesco, a evolução dos chatbots tradicionais para agentes autônomos mais sofisticados elevou a demanda por infraestrutura e capacidade computacional, tornando a gestão desses recursos um desafio estratégico.
A saída para manter a saúde financeira exige:
- Adotar uma arquitetura multi-modelo: direcionando tarefas cotidianas para sistemas menores e mais baratos.
- Reservar grandes modelos de fronteira: restringindo-os apenas para atividades complexas e de alto valor.
Bruno Dinato, diretor de produto e experiência da BRQ Solutions, explicou que a gestão dos custos computacionais exige acompanhar o uso, desempenho e qualidade das respostas em tempo real. Na avaliação do executivo, métricas de produtividade, redução de custos e geração de receitas são mais relevantes do que indicadores de vaidade.
Marcio Aguiar, diretor de enterprise da Nvidia, avaliou que a busca pela ferramenta mais avançada nem sempre significa melhores resultados. Antes de investir em infraestrutura mais robusta, é necessário compreender o problema de negócio. Para empresas menores, a locação de potencial computacional em nuvem surge como alternativa para reduzir os riscos da experimentação.
A expansão dessas iniciativas também precisa ocorrer de forma gradual. Nelson Leoni, CEO da WideLabs, defendeu que projetos voltados para eficiência interna e automação de tarefas repetitivas costumam apresentar retorno mais rápido, facilitando a ampliação da IA para outras áreas da empresa. O executivo também chamou atenção para os riscos associados ao uso indiscriminado de ferramentas públicas para processar informações sigilosas, reforçando a importância da governança de dados e dos critérios de segurança.
Para Priscyla Laham, presidente da Microsoft Brasil, a inteligência artificial deve ser encarada como um instrumento de potencialização, e não como um objetivo em si. Aplicar tecnologias avançadas em processos mal estruturados não resolve problemas de gestão e pode apenas acelerar ineficiências já existentes. O ganho real surge quando os investimentos em IA estão associados a objetivos claros e a uma estratégia bem definida.
A adoção da IA entra agora em uma fase mais pragmática, em que eficiência e governança passam a ser tão importantes quanto a inovação.
1.2 A nova velocidade de produtos e a agilidade organizacional
Alguns painéis do evento destacaram o impacto da inteligência artificial na velocidade de desenvolvimento de produtos e na execução das organizações. O chamado vibe coding, baseado em comandos em linguagem natural, deixou de ser uma curiosidade técnica e passou a acelerar o desenvolvimento de produtos e reduzir barreiras à inovação.
Essa facilidade permite que estruturas menores entreguem resultados em escala. Marcelo Lebre, cofundador da Replit, explicou que isso possibilita validar projetos diretamente com o mercado sem grandes investimentos iniciais, deslocando o foco do tamanho do time para a eficiência da entrega. Michele Catasta, VP de IA da Replit, completou que, em vez de softwares corporativos inflados e caros, a IA permite criar ferramentas sob medida para as demandas internas, reduzindo a dependência de soluções padronizadas.
O caso da Clara ilustra esse movimento. Gerry Giacoman, cofundador da fintech mexicana, revelou que a plataforma Clara Global foi desenvolvida com uma base de código gerada por inteligência artificial. O projeto foi executado por apenas três pessoas em poucas semanas, tarefa que no modelo tradicional exigiria muito mais tempo e recursos.
Ao automatizar o trabalho mais mecânico de programação, os profissionais passam a focar em áreas estratégicas, como segurança e conformidade. Com a redução das barreiras técnicas, velocidade de desenvolvimento e capacidade de adaptação se consolidam como importantes fatores de competitividade.
1.3 Da automação à autonomia: a IA chega aos setores tradicionais
O avanço dos agentes de IA marcou os debates do Web Summit Rio 2026, sinalizando que a tecnologia foi além da geração de textos e imagens.
Marcio Aguiar, da Nvidia, e Aidan Gomez, cofundador da Cohere, apontaram que o desafio atual das empresas é integrar esses agentes aos seus sistemas centrais com segurança, superando a fase de testes isolados. Segundo Cleber Morais, diretor de vendas da AWS Brasil, setores como finanças e controladoria estão entre os que mais avançam no uso de agentes inteligentes, permitindo que profissionais sem conhecimento em programação utilizem sistemas autônomos para executar tarefas complexas e atender exigências regulatórias.
Os impactos dessa evolução também chegam a setores tradicionalmente associados ao mundo físico. Rafael Bittar, vice-presidente de Tecnologia da Vale, apresentou como a companhia vem ampliando a automação e a operação remota de suas atividades, com centros integrados capazes de controlar operações a centenas de quilômetros de distância. Além de ampliar a eficiência, a estratégia reduz a exposição dos trabalhadores a ambientes de risco.
À medida que os sistemas autônomos evoluem, produtividade, segurança e sustentabilidade caminham de forma cada vez mais integrada.
1.4 A confiança se torna condição para a automação
Conforme a inteligência artificial se integra aos processos das organizações, os desafios deixam de ser apenas tecnológicos. A sofisticação dos algoritmos, por si só, não garante que usuários e equipes confiem nas decisões produzidas pelas máquinas.
Para Mauricio Barros, cofundador da Deeploy, a falta de clareza sobre os critérios utilizados pelos sistemas pode gerar resistência à adoção da tecnologia. Esse fenômeno, conhecido como “efeito caixa-preta”, ocorre quando os usuários não conseguem compreender como determinadas respostas ou recomendações foram produzidas.
Para reduzir essa barreira, três elementos são fundamentais para o desenvolvimento de sistemas mais confiáveis:
- Controle: garantir que o ser humano possa interferir, corrigir ou interromper decisões automatizadas, mantendo a supervisão final do processo.
- Transparência: permitir que os sistemas expliquem, de forma clara e acessível, como chegaram a determinado resultado.
- Feedback: criar mecanismos para que os usuários avaliem as respostas e contribuam para o aperfeiçoamento contínuo dos modelos.
Em sistemas cada vez mais autônomos, a confiança se torna uma condição para que a automação gere resultados concretos.
2. Criatividade humana e repertório como ativos valiosos
Se a inteligência artificial dominou o Web Summit Rio 2026, outro tema apareceu com frequência: o valor das capacidades humanas.
2.1 O avanço da IA elevou a importância do fator humano
Longe de reduzir o papel das pessoas, a disseminação da inteligência artificial reforçou a importância da criatividade, da interpretação e das experiências humanas.
Para o ator, diretor e escritor Lázaro Ramos, embora a inteligência artificial traga avanços importantes, a criação artística permanece ligada às emoções, às experiências vividas e às conexões humanas, sendo esse espaço essencial para evitar a homogeneização da produção cultural.
Sob uma perspectiva semelhante, a atriz e empresária Deborah Secco argumentou que elementos como vulnerabilidade e proximidade ganham espaço em um mercado saturado por conteúdos gerados por máquinas, funcionando como os pilares para construir relevância e se conectar com o público.
A dimensão biológica dessa discussão foi abordada pelo neurocirurgião Paulo Niemeyer, diretor do Instituto Nacional do Cérebro. O médico explicou que apenas cerca de 30% do cérebro humano já está formado ao nascimento e que os 70% restantes são moldados pelas experiências, pela cultura e pelo ambiente ao longo da vida. Essa plasticidade cerebral, segundo o especialista, favorece a formação de novas conexões e amplia a capacidade de produzir ideias e soluções originais.
A complementaridade entre tecnologia e repertório humano também foi apresentada no Riocentro pelo cineasta Kaique Alves, showrunner da KondZilla. Na sua avaliação, ferramentas de edição e geração audiovisual aceleram etapas técnicas da produção, mas a habilidade de emocionar e construir narrativas marcantes continua associada à sensibilidade e às experiências de quem está por trás do processo criativo.
Quanto mais difundidas se tornam as ferramentas tecnológicas, maior tende a ser a importância da criatividade e da sensibilidade.
2.2 Repertório, pensamento crítico e observação se consolidam como diferenciais
Com a popularização da IA generativa, produzir textos, códigos e análises se tornou mais acessível. Com isso, a diferenciação profissional passa a depender mais do repertório, do pensamento crítico e da capacidade de formular perguntas melhores.
Essa necessidade de ampliar referências foi apontada pelo antropólogo Michel Alcoforado. Segundo ele, compreender as transformações da sociedade exige transitar entre diferentes universos culturais e combinar perspectivas distintas. O pesquisador também observou que muitas oportunidades de inovação surgem fora dos ambientes corporativos tradicionais e dependem da sensibilidade para interpretar manifestações culturais e mudanças de hábitos ainda pouco exploradas.
A crescente disponibilidade das ferramentas de IA também elevou a importância da observação e da interpretação do comportamento humano. Conforme a tecnologia se torna mais acessível, a diferenciação passa a depender menos dos sistemas utilizados e mais da capacidade de identificar mudanças culturais, necessidades emergentes e novas formas de conexão.
Essa perspectiva foi reforçada pela cineasta e roteirista Rosane Svartman. Na visão da diretora, histórias capazes de gerar conexão refletem o momento histórico e social em que são produzidas, além das experiências acumuladas por quem as cria. A inovação depende da atenção ao cotidiano e da capacidade de transformar comportamentos e vivências em projetos que façam sentido para as pessoas.
As mudanças também alteram a forma como marcas e organizações geram diferenciação. Para Mari Pinudo, diretora geral da Adobe no Brasil, a facilidade de produzir materiais em grande volume reduziu o valor da quantidade por si só. Diante da saturação dos canais, contexto e qualidade das ideias se tornam mais importantes.
Complementando essa visão, Giovana Giroto, diretora de marketing da Serasa Experian, observou que o desafio das organizações está em transformar dados em experiências úteis e relevantes para as pessoas, convertendo informações em soluções que façam sentido para os consumidores.
Embora a inteligência artificial amplie a capacidade de execução, ideias originais continuam associadas à observação, à experiência e à interpretação da realidade. Ao tornar a execução mais acessível, a tecnologia aumenta o valor do repertório, do pensamento crítico e da habilidade de construir novas perspectivas.
2.3 O fim das fronteiras disciplinares e o valor do conhecimento conectado
As transformações provocadas pela inteligência artificial também vêm alterando a forma como profissionais e organizações constroem conhecimento. Nos painéis sobre educação e trabalho realizados no Web Summit Rio 2026, ganhou força a percepção de que problemas cada vez mais complexos exigem abordagens capazes de integrar diferentes áreas do conhecimento. Nesse contexto, profissionais com facilidade para transitar entre disciplinas distintas tornam-se mais relevantes.
Essa visão foi compartilhada por Martha Gabriel. Para a escritora e especialista em inovação, a automação das atividades mais repetitivas amplia a importância da síntese, da contextualização e do pensamento crítico, aumentando a necessidade de profissionais capazes de combinar conhecimentos de áreas como tecnologia, comportamento, psicologia e cultura.
Ao abordar os impactos dessas mudanças sobre a formação profissional, Rodrigo Durán, gerente-geral do Centro Nacional de Inteligência Artificial do Chile (Cenia), argumentou que, em um cenário de transformações constantes, memorizar informações deixa de ser suficiente. Na avaliação do especialista, tornam-se mais relevantes competências ligadas à interpretação de cenários, à conexão entre conhecimentos e à formulação de perguntas mais qualificadas para extrair valor das ferramentas de IA.
Essa integração entre diferentes campos também traz mudanças para a forma como as organizações desenvolvem suas lideranças. Entre as competências destacadas durante o evento estão:
- Liderança multidisciplinar: habilidade de coordenar equipes compostas por profissionais de diferentes especialidades e traduzir perspectivas distintas em objetivos comuns.
- Pensamento sistêmico: compreensão dos impactos e das consequências mais amplas das transformações tecnológicas.
- Agilidade de aprendizado (learnability): habilidade para absorver e conectar conhecimentos de diferentes áreas diante de cenários em constante mudança.
Em um contexto de crescente especialização tecnológica, o diferencial competitivo tende a depender da capacidade de conectar conhecimentos, interpretar contextos e combinar perspectivas distintas para gerar novas soluções.
3. A economia dos criadores e o ecossistema de comunidades
A evolução das plataformas digitais transformou a relação entre marcas, criadores e consumidores. No Web Summit Rio 2026, a creator economy consolidou-se como uma nova lógica de distribuição e confiança.
3.1 A virada conceitual: por que a audiência alcança, mas a comunidade leva adiante
Com o excesso de informações e a disputa por atenção, o alcance e número de seguidores deixaram de ser suficientes para sustentar relações duradouras. A diferença entre audiência e comunidade apareceu como um dos temas centrais do Web Summit Rio 2026.
Christian Rôças, responsável pela área de comunidades e influenciadores da OpenAI na América Latina, defendeu que o sucesso de uma tecnologia, produto ou marca não depende apenas de atrair usuários, mas também da construção de vínculos que sustentem o engajamento e fortaleçam a relação com os públicos ao longo do tempo.
Enquanto a audiência amplia o alcance das mensagens, a comunidade fortalece o sentimento de pertencimento e transforma indivíduos em participantes mais ativos desses espaços.
3.2 O fim do feed perfeito e a valorização da espontaneidade
A preferência por conteúdos excessivamente produzidos e visualmente impecáveis começou a perder espaço para formatos mais espontâneos e próximos da linguagem das plataformas digitais. O tema apareceu em diferentes conversas ao longo do evento, que apontaram como espontaneidade e familiaridade geram mais conexão do que a sofisticação técnica por si só.
Rodrigo Moran, diretor global de criação da Meta, advertiu sobre a importância dos primeiros 3 segundos de interação com um conteúdo. Segundo o executivo, a disputa pela atenção exige formatos capazes de despertar interesse quase imediatamente.
Para Moran, muitas marcas ainda enfrentam dificuldades porque insistem em reproduzir formatos publicitários tradicionais. Em vez de parecer fora de contexto, o conteúdo precisa se integrar de forma mais natural à experiência dos usuários.
A mesma exigência por agilidade e sintonia com o momento também orienta a produção de entretenimento. Fábio Porchat, fundador do Porta dos Fundos, relatou que a dinâmica das redes sociais alterou a lógica de produção e intensificou a disputa pela atenção. Em resposta a esse cenário, o canal passou a priorizar formatos mais ágeis e conectados aos acontecimentos do momento. Em tempos de renovação constante, responder rapidamente aos temas em circulação pode ser mais importante do que investir em produções excessivamente elaboradas.
As mudanças observadas no evento indicam que conteúdos excessivamente polidos perdem espaço para formatos que privilegiam proximidade, espontaneidade e adaptação ao ritmo das plataformas.
3.3 Quando a coerência se torna diferencial
As evoluções no cenário digital também alteraram a forma como criadores e marcas se relacionam com os públicos. No Web Summit Rio 2026, diferentes discussões reforçaram que a efetividade da comunicação depende da coerência entre a mensagem, o produto e a trajetória de quem a transmite.
Essa relação entre narrativa pessoal e resultados de negócios foi abordada pela cantora e empresária Juliette Freire. Ao refletir sobre a longevidade de sua relevância digital, a artista explicou que a escolha de parcerias depende do alinhamento entre as marcas e sua trajetória, evitando associações incompatíveis com sua história e seu cotidiano.
Deborah Secco também analisou as mudanças no mercado da comunicação. Para a atriz e empresária, consumidores costumam responder melhor a mensagens mais próximas e conectadas a experiências reais. À medida que conteúdos artificiais e excessivamente padronizados se tornam mais abundantes, proximidade, sensibilidade e coerência ganham importância.
Os temas recorrentes do evento indicam que a capacidade de mobilização depende menos da perfeição das mensagens e mais da consistência entre discurso e experiência.
3.4 Live commerce e o novo varejo de experiência
O varejo passou por uma transformação que deslocou a compra para os ambientes digitais onde as pessoas já passam grande parte do tempo. No Web Summit Rio 2026, o avanço do live commerce foi apresentado como um modelo capaz de aproximar conteúdo, entretenimento e transação comercial. As projeções apresentadas durante o evento indicam que o mercado brasileiro pode passar de pouco mais de US$2 bilhões para cerca de US$31 bilhões nos próximos anos, refletindo o crescimento desse formato no país.
Essa integração entre experiência e consumo foi destacada pela influenciadora e empresária Jade Picon, fundadora da marca de cosméticos Aura Beauty. Segundo ela, as transmissões ao vivo aproximam o ambiente digital da experiência consultiva das lojas físicas, permitindo interações mais diretas. Em vez de reproduzir formatos publicitários tradicionais, as lives funcionam como espaços de demonstração, esclarecimento de dúvidas e construção de confiança.
A necessidade de tratar esse formato como um canal permanente de negócios foi enfatizada por Gabriella Comazzetto, fundadora da plataforma Play2Shop. Na sua avaliação, o live commerce não deve ser encarado como uma ação pontual de marketing, mas como um canal contínuo de relacionamento e vendas.
Essa lógica está associada ao avanço do chamado comércio ubíquo, no qual a compra acontece de forma distribuída pelos ambientes digitais frequentados pelos consumidores. Monique Lima, cofundadora da Mimo Live Sales, pontuou que conteúdos e narrativas passaram a desempenhar um papel central na descoberta de produtos. Com o apoio da inteligência artificial e de redes de afiliados, as empresas conseguem aproximar o momento da descoberta do momento da conversão, tornando a experiência mais fluida para os consumidores.
Nesse contexto, a compra tende a se integrar cada vez mais aos ambientes de conteúdo e relacionamento.
3.5 Mídia descentralizada e o protagonismo em grandes eventos
A consolidação da creator economy vem alterando a forma como grandes eventos esportivos e culturais são cobertos e ativados pelas marcas. No Web Summit Rio 2026, empresas e especialistas mostraram que os investimentos em comunicação deixaram de se concentrar exclusivamente nos meios tradicionais e passaram a incorporar uma rede mais diversa de criadores de conteúdo. Como consequência, grandes eventos passaram a ser acompanhados por múltiplas narrativas e diferentes perspectivas.
Cecília Dias, vice-presidente de marketing de alimentos da PepsiCo para o Brasil e América Latina, observou que os criadores deixaram de atuar apenas como canais de divulgação e passaram a participar da construção das campanhas. Em iniciativas ligadas a eventos globais, a influência deixa de se concentrar em poucos veículos e passa a ser distribuída por diferentes criadores e comunidades.
Thiago Bispo, presidente da BR Media, explicou que o público busca formas mais variadas de acompanhar os acontecimentos e demonstra interesse crescente por conteúdos produzidos a partir de experiências individuais e pontos de vista mais próximos do cotidiano. Esse movimento levou as marcas a diversificar suas estratégias, combinando grandes influenciadores com criadores especializados e comunidades de nicho.
O executivo também ressaltou que ferramentas de inteligência artificial vêm sendo utilizadas para analisar o alinhamento entre criadores e marcas, reduzindo riscos reputacionais. Ao mesmo tempo, a efetividade dessas colaborações depende da capacidade das empresas de preservar a linguagem e a autenticidade dos criadores.
A descentralização da mídia amplia o número de vozes capazes de influenciar conversas e moldar a percepção do público sobre grandes acontecimentos. Para marcas e organizações, relevância e influência passam a ser construídas de forma mais distribuída, por meio de diferentes criadores e comunidades.
3.6 Inserção cultural: entreter em vez de interromper
O enfraquecimento dos modelos tradicionais de publicidade abriu espaço para uma nova lógica de comunicação. Em um cenário marcado pela fragmentação da atenção, interromper a experiência do público com mensagens excessivamente publicitárias se tornou menos eficiente. Diferentes discussões do Web Summit Rio 2026 reforçaram a importância de criar conteúdos capazes de gerar entretenimento, identificação e relevância antes da tentativa de conversão.
Em uma das palestras, Cecília Dias, vice-presidente de marketing de alimentos da PepsiCo para o Brasil e América Latina, observou que as marcas precisam compreender os contextos que os consumidores já escolheram acessar, construindo narrativas mais alinhadas aos seus hábitos e interesses cotidianos.
Eco Moliterno, Chief Creative Officer da Accenture Interactive para a América Latina, argumentou que as marcas passaram a competir diretamente com todo o ecossistema de entretenimento disponível nas telas dos consumidores. Na avaliação do executivo, conquistar a atenção do público exige histórias, humor e experiências compatíveis com as linguagens e os códigos das diferentes comunidades.
Entre os fatores apontados pelo executivo estão:
- Integração orgânica do produto: produtos e serviços funcionam melhor quando fazem parte da narrativa.
- Coerência entre discurso e prática: conteúdos e campanhas devem refletir a atuação da empresa.
- Parcerias com criadores: profissionais que dominam a linguagem das plataformas contribuem para tornar a comunicação mais relevante.
Mais do que interromper a atenção das pessoas, a comunicação tende a se integrar às experiências e aos conteúdos que já fazem parte do cotidiano dos consumidores.
4. As marcas querem ser amadas, não apenas compradas
O evento de tecnologia mostrou que atributos funcionais já não são suficientes para sustentar relações duradouras. Diante de um mercado saturado de opções, as marcas buscam construir afinidade, identificação e conexão.
4.1 A conexão emocional volta ao centro da estratégia
Diferentes lideranças presentes no Web Summit Rio 2026 deixaram claro que atributos funcionais deixaram de ser suficientes para sustentar relações duradouras. Mais do que resolver necessidades práticas, as marcas precisam construir vínculos que gerem identificação e relevância.
Essa mudança foi abordada por Marcelo Zimet, presidente da L’Oréal Brasil. Segundo o executivo, a competição deixou de se limitar à decisão de compra e passou a envolver a construção de relações mais consistentes com os consumidores. Em um cenário em que a troca entre produtos e fornecedores se tornou mais simples, fortalecer a relação com o público se torna um fator importante para a sustentabilidade das marcas no longo prazo.
Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken no Brasil, explicou que consumidores desenvolvem relações mais fortes com marcas que mantêm coerência entre discurso e prática.
Segundo a executiva, a clareza de valores também contribui para fortalecer a reputação das organizações em contextos de maior polarização e exposição pública. A manutenção de posicionamentos ao longo do tempo pode ampliar a confiança em torno da marca.
A construção de valor, portanto, ultrapassa a utilidade do produto e passa a envolver elementos simbólicos. O sucesso comercial depende diretamente de como as empresas se posicionam e se conectam com a realidade das pessoas.
4.2 O consumidor sensível e a busca por experiências emocionais
A popularização da inteligência artificial e a crescente presença dos algoritmos na vida cotidiana também vêm alterando as expectativas dos consumidores. Em diferentes discussões do Web Summit Rio 2026, ganhou força a percepção de que a próxima fase da transformação digital será menos marcada pela novidade tecnológica e mais pela qualidade das experiências oferecidas pelas marcas.
Em sua palestra, Daniela Dantas, Global Chief Customer Officer (CCO) da WGSN, argumentou que o mercado entra na era do “consumidor sensível”. Segundo a executiva, consumidores passam a demonstrar maior atenção aos impactos da tecnologia sobre o bem-estar e a qualidade das relações, tornando aspectos emocionais cada vez mais relevantes nas decisões de consumo.
Na avaliação da especialista, a eficiência proporcionada pelas tecnologias digitais deixa de ser suficiente como diferencial competitivo. Em um ambiente marcado pela abundância de opções e pela crescente automação, experiências capazes de despertar emoções e criar vínculos mais profundos tornam-se mais valiosas.
Entre as direções apontadas pela executiva estão:
- Da eficiência para a experiência emocional: atributos funcionais continuam importantes, mas passam a coexistir com a necessidade de gerar significado e conexão.
- Design voltado aos sentidos: produtos, serviços e experiências tendem a incorporar elementos capazes de estimular conforto, prazer e bem-estar.
- Valorização da memória afetiva: referências culturais, nostalgia e elementos familiares assumem um papel crescente na construção de identificação e confiança.
Em um cenário de crescente automação, a construção de vínculos emocionais tende a se consolidar como um dos principais diferenciais competitivos para marcas e organizações.
4.3 Como marcas atravessam gerações sem perder relevância
Outro tema recorrente nas discussões sobre branding foi a capacidade de marcas tradicionais permanecerem relevantes em contextos de mudanças aceleradas. Os debates realizados no Web Summit Rio 2026 mostraram que longevidade e adaptação não são conceitos opostos, mas complementares.
Representantes de marcas como Havaianas, FARM e Granado discutiram como a preservação de uma identidade clara pode conviver com a renovação constante de linguagens, produtos e estratégias de expansão. Em vez de abandonar sua essência para acompanhar tendências passageiras, essas organizações buscam adaptar suas formas de expressão às transformações culturais e aos novos hábitos de consumo.
A construção de legado também apareceu como um ativo importante para a manutenção da relevância. As discussões em torno do Instituto Ayrton Senna reforçaram que marcas associadas a valores consistentes e a propósitos de longo prazo constroem vínculos mais duradouros com diferentes gerações.
Em um cenário de transformações contínuas, tradição e inovação deixam de ser forças opostas e passam a atuar de forma complementar na construção de marcas capazes de atravessar gerações.
4.4 O Brasil se consolida como um laboratório para marcas globais
Ao longo das apresentações, diferentes lideranças destacaram o papel do Brasil como um mercado de experimentação capaz de influenciar estratégias globais. Soluções desenvolvidas no país vêm sendo adaptadas e levadas para outras regiões.
Executivos de empresas como Amazon, Grupo Heineken e L’Oréal Brasil detalharam em um dos painéis características que tornam o país relevante para esse processo, como a força da economia dos criadores, o uso intenso das redes sociais, a velocidade de disseminação de tendências culturais e a rápida adoção de tecnologias digitais. A diversidade e a complexidade do comportamento dos consumidores transformaram o país em um ambiente relevante para testar novas abordagens e acelerar processos de inovação.
Camila Nunes, diretora de marketing da Amazon Brasil, revelou que iniciativas locais já são replicadas por outras unidades globais da companhia. Um dos principais exemplos é a criação de modelos logísticos sob medida para comunidades urbanas, utilizando parcerias locais para estender as entregas a regiões antes pouco atendidas pelos sistemas tradicionais.
A importância da adaptação ao contexto brasileiro também apareceu nas reflexões de Marcelo Zimet, presidente da L’Oréal Brasil. O executivo ressaltou que o sucesso de marcas globais no país depende da capacidade de compreender as especificidades culturais e a diversidade dos consumidores brasileiros, evitando a simples reprodução de fórmulas desenvolvidas em outros mercados.
As conversas sobre consumo e branding reforçaram a percepção de que o Brasil ocupa um papel relevante na experimentação de estratégias com impacto global.
5. Brasil como potência digital
O Web Summit Rio 2026 destacou o amadurecimento do ecossistema brasileiro de inovação e o papel crescente do país na economia digital. Os debates revelaram tanto avanços em áreas como startups, infraestrutura e pagamentos digitais quanto desafios ligados à educação, ao acesso a capital e à competitividade global.
5.1 Uma nova geração de startups brasileiras amplia a ambição global
O amadurecimento do ecossistema de inovação brasileiro deu origem ao que investidores e empreendedores presentes no Web Summit Rio 2026 passaram a chamar de “terceira onda” das startups nacionais. A primeira fase do mercado foi marcada por empresas que adaptavam modelos de negócios bem-sucedidos no exterior para a realidade local. A segunda trouxe a consolidação dos grandes unicórnios de consumo e mobilidade. Agora, ganha força uma geração de fundadores que utiliza inteligência artificial, deep techs e soluções B2B para resolver desafios mais complexos, combinando eficiência operacional e ambição global desde os estágios iniciais.
Rodrigo Baer, cofundador da Upload Ventures, argumentou que a complexidade do mercado brasileiro funciona como um espaço de aprendizado para as empresas que pretendem expandir. Para o investidor, negócios capazes de lidar com escala, burocracia e diversidade de consumidores desenvolvem estruturas mais preparadas para atuar em outros mercados.
Eric Acher, cofundador e managing partner da Monashees, reforçou que o país formou uma geração de fundadores capazes de criar soluções proprietárias e competir em mercados mais sofisticados. Na visão do investidor, a inteligência artificial acelera essa terceira etapa ao reduzir barreiras de escala e ampliar o potencial global das empresas.
O avanço da inteligência artificial também começa a redefinir as estruturas corporativas. Artur Pereira, CEO da Ocean 14 Capital, observou que a tecnologia permite criar empresas altamente enxutas, abrindo espaço para startups de alto impacto lideradas por um único fundador (solopreneurs) e quebrando o vínculo tradicional entre crescimento de receita e expansão das equipes.
Izabel Gallera, sócia da Canary, advertiu que o desafio agora é ampliar a presença internacional das startups brasileiras. Para a investidora, o potencial técnico demonstrado pelo ecossistema precisa ser acompanhado por estratégias capazes de sustentar operações globais.
As discussões realizadas no Riocentro indicaram que a internacionalização deixou de ser uma etapa posterior do crescimento. Para muitas das startups que surgem nesse novo ciclo, o mercado global já faz parte do mercado endereçável desde os primeiros estágios do negócio.
5.2 O Pix como instrumento de transformação da infraestrutura financeira
O Pix apareceu em diferentes discussões como um exemplo de infraestrutura pública digital capaz de impulsionar a inovação financeira. Desenvolvido pelo Banco Central do Brasil, o sistema passou a despertar interesse internacional por sua capacidade de ampliar a concorrência, reduzir custos e acelerar a criação de novos serviços.
Ao comentar o cenário latino-americano, Artur Pereira, da Ocean 14 Capital, argumentou que iniciativas como o Pix e o Open Finance contribuíram para integrar o setor, de modo a acelerar o desenvolvimento de novos serviços e ampliar as oportunidades para empreendedores.
Paddy Cosgrave, fundador e CEO do Web Summit, enfatizou que o Pix demonstra como grandes soluções de infraestrutura financeira podem surgir fora dos polos tradicionais de tecnologia. Segundo o executivo, investidores estrangeiros ainda se surpreendem com a velocidade de adoção e a escala alcançada pelo modelo brasileiro, que eliminou barreiras históricas e elevou a competitividade no setor.
Essa evolução também alimentou debates sobre a transformação do sistema bancário, uma vez que a tecnologia reduz a dependência de intermediários privados e altera de forma definitiva a dinâmica tradicional das transações financeiras.
5.3 Rio AI City e a corrida por infraestrutura para inteligência artificial
Além dos avanços em software, o Web Summit Rio 2026 destacou a infraestrutura física como pilar essencial para a expansão da inteligência artificial. Nesse cenário, a Prefeitura do Rio de Janeiro anunciou o projeto Rio AI City, um complexo de data centers que será instalado na região do Parque Olímpico. Segundo o vice-prefeito Eduardo Cavaliere, a primeira fase prevê investimentos iniciais de US$550 milhões, com potencial para atrair até US$60 bilhões ao longo dos próximos anos.
Alessandro Lombardi, presidente e fundador da Elea Data Centers, avaliou que o grande desafio dessa expansão está na disponibilidade de energia para sustentar a crescente demanda computacional, campo em que a matriz renovável brasileira surge como forte vantagem competitiva. Projetados para atender às exigências das unidades de processamento gráfico (GPUs), os novos data centers do complexo preveem capacidade inicial de 1,5 GW, com expansão planejada para até 3,2 GW até 2032 utilizando fontes limpas.
Os debates reforçaram, contudo, que o avanço físico precisa ser acompanhado pelo desenvolvimento humano. Cavaliere ressaltou que a estratégia inclui iniciativas educacionais voltadas à tecnologia para ampliar a oferta de mão de obra qualificada e favorecer a retenção de talentos no país.
5.4 Os gargalos do ecossistema nacional entre conectividade, capital e educação
Apesar dos avanços em infraestrutura e pagamentos, as conversas ao longo do evento evidenciaram que o Brasil ainda enfrenta entraves estruturais em três frentes principais: financiamento de longo prazo, formação profissional e inclusão digital.
Anderson Thees, investidor de risco e conselheiro de inovação, pontuou que o ecossistema brasileiro é altamente dinâmico nos estágios iniciais, mas carece de capital de crescimento (growth capital). Na sua visão, os juros elevados e a escassez de recursos locais para Venture Capital avançado forçam as empresas a buscar fundos estrangeiros de forma precoce, o que muitas vezes acaba deslocando a governança e a estratégia de expansão internacional para fora do país.
Em sua palestra, Diego Barreto, CEO do iFood, explicou que a expansão da inteligência artificial expôs limitações do modelo educacional brasileiro. Na avaliação do executivo, o país enfrenta escassez de profissionais de tecnologia e um descompasso entre as competências exigidas pelo mercado e a formação atual. Com a consolidação do trabalho remoto, a competição global por talentos se intensificou, ampliando os desafios de retenção de mão de obra qualificada. O executivo destacou ainda que desigualdades de conectividade continuam limitando o acesso a oportunidades em diferentes regiões do país.
As discussões realizadas no evento também chamaram atenção para os impactos das desigualdades educacionais sobre a adoção da inteligência artificial. Ronaldo Lemos observou que a capacidade de extrair valor dessas ferramentas depende diretamente de competências relacionadas à leitura, à escrita e à interpretação. Em um país marcado por diferenças no acesso à educação, a disseminação da IA pode ampliar desigualdades já existentes caso essas habilidades não acompanhem a evolução tecnológica. O executivo destacou ainda que desigualdades de conectividade continuam limitando o acesso a oportunidades em diferentes regiões do país.
O potencial brasileiro dependerá da capacidade de transformar gargalos de capital, educação e conectividade em vantagens competitivas.
6. Soberania, regulação e geopolítica
À medida que a inteligência artificial se consolida na economia, o debate tecnológico expande-se para as esferas da segurança, da regulação e da geopolítica. Nos palcos, ficou claro que o controle sobre algoritmos, marcos jurídicos e cadeias globais de suprimentos virou um elemento estratégico para governos e empresas.
6.1 O embate geopolítico entre os modelos fechados ocidentais e o open source asiático
Uma das principais fraturas comerciais e ideológicas do evento foi a disputa pelo controle da infraestrutura dos grandes modelos de linguagem. De um lado, o ecossistema das Big Techs ocidentais defende o modelo de código fechado sob o argumento de proteger a propriedade intelectual e mitigar riscos de segurança. De outro, o avanço de iniciativas open source, impulsionadas sobretudo por desenvolvedores e empresas asiáticas, ampliam o acesso à tecnologia e reduzem barreiras de entrada.
Aidan Gomez, cofundador e CEO da Cohere, alertou para os riscos de concentrar o desenvolvimento de modelos avançados em poucas corporações. Para ele, o formato fechado gera uma dependência econômica perigosa para mercados emergentes, que ficam vulneráveis a vieses culturais, termos de uso e políticas de preços de terceiros.
Sob a perspectiva do ecossistema asiático, Lee Kai-Fu, fundador da 01.AI, defendeu que modelos abertos e mais eficientes aceleram a velocidade de inovação global. Na prática, esse modelo oferece três vantagens para empresas e governos:
- Flexibilidade de adaptação: permite que empresas e países customizem soluções alinhadas às suas próprias necessidades linguísticas, operacionais e regulatórias.
- Autonomia tecnológica: a possibilidade de executar os sistemas em infraestrutura própria assegura a governança e a proteção de dados estratégicos.
- Redução de custos: sistemas abertos diminuem as barreiras financeiras de entrada, ampliando o acesso à tecnologia para novos participantes do mercado.
As análises reunidas no Riocentro mostraram que o debate entre modelos proprietários e abertos vai além da tecnologia e envolve competitividade e soberania digital. Para o Brasil, o avanço do open source representa uma oportunidade de fortalecer o ecossistema local e reduzir dependências externas.
6.2 O debate regulatório no Congresso Nacional e o equilíbrio entre risco e inovação
Quanto mais a IA avança nas empresas e em diferentes setores da economia, fica mais evidente a necessidade de um marco regulatório capaz de estabelecer regras mais claras para o desenvolvimento e o uso da tecnologia. No Web Summit Rio 2026, parte dos debates girou em torno do Projeto de Lei nº 2338 (PL da IA) e do desafio de equilibrar proteção aos cidadãos, segurança jurídica e estímulos à inovação.
O senador Eduardo Gomes, relator do projeto, defendeu a necessidade de regras estruturadas, argumentando que a ausência de uma legislação específica gera incertezas para empresas e investidores. Para o parlamentar, o texto deve priorizar mecanismos de transparência e critérios proporcionais para aplicações consideradas de maior risco.
Por outro lado, representantes do ecossistema de inovação alertaram para os riscos de uma regulamentação excessivamente restritiva. Bruno Diniz, especialista em inovação financeira e sócio da Spiralem, observou que a simples reprodução de modelos regulatórios adotados em outras regiões pode criar obstáculos adicionais para empresas em estágio inicial e reduzir a velocidade de experimentação e desenvolvimento de novas soluções. Entre as preocupações apontadas pelo especialista estão:
- Impacto sobre startups: empresas menores podem enfrentar dificuldades para atender a exigências regulatórias complexas e custosas.
- Ritmo da inovação: processos excessivamente burocráticos tendem a reduzir a agilidade necessária para testar e implementar novas aplicações.
- Ambientes experimentais: mecanismos como os sandboxes regulatórios permitem conciliar supervisão, aprendizado e inovação.
Ao longo dos painéis, ficou evidente que o principal desafio não está apenas em estabelecer limites para o uso da inteligência artificial, mas em construir regras capazes de reduzir riscos sem comprometer a capacidade de inovação. A forma como esse equilíbrio será definido tende a influenciar a competitividade e a atratividade do ambiente de negócios brasileiro nos próximos anos.
6.3 Parceria digital estratégica: o elo tecnológico entre Brasil e União Europeia
Outro tema abordado no Web Summit Rio 2026 foi o fortalecimento da Parceria Digital Estratégica entre Brasil e União Europeia. O acordo busca ampliar a cooperação em áreas como fluxo de dados, conectividade e pesquisa, reforçando a aproximação entre os dois mercados em temas ligados à transformação digital.
O ministro das Relações Exteriores, Mauro Vieira, destacou que a convergência regulatória entre as duas regiões é um caminho para reduzir barreiras e ampliar a atração de investimentos. Segundo o ministro, a estruturação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), inspirada no regulamento europeu (GDPR), contribui para aproximar os dois ecossistemas e facilitar a cooperação em temas estratégicos.
Janilson Antônio, consultor de relações governamentais, detalhou os desdobramentos dessa aproximação em três frentes:
- Conectividade: expansão de cabos submarinos ligando diretamente o Brasil à Europa, reduzindo a latência e ampliando a segurança das comunicações.
- Infraestrutura sustentável: direcionamento de investimentos para projetos de data centers de alta densidade, aproveitando a matriz energética renovável brasileira.
- Pesquisa e inovação: desenvolvimento de iniciativas conjuntas em áreas como inteligência artificial, cidades inteligentes, bioeconomia e transição ecológica.
A aproximação entre Brasil e União Europeia também ocorre em um contexto de crescente preocupação com a soberania digital. À medida que governos e empresas se tornam mais dependentes de infraestruturas tecnológicas globais, cresce a importância da capacidade de armazenar, processar e proteger informações estratégicas. Nesse cenário, o conceito de soberania digital se amplia. Além da governança dos dados, passam a ter mais peso a autonomia operacional e a capacidade de sustentar infraestruturas consideradas críticas.
A convergência regulatória e a cooperação em áreas estratégicas ampliam as oportunidades para empresas brasileiras em mercados internacionais e reforçam a importância crescente da infraestrutura digital como componente de competitividade e segurança econômica.
6.4 Hardware, minerais estratégicos e competitividade tecnológica
O Web Summit Rio 2026 também trouxe a importância da infraestrutura física para sustentar a economia digital. O avanço da computação de alta performance e dos sistemas de IA depende de microchips, semicondutores e centros de dados cada vez mais robustos, ampliando a relevância das cadeias globais de suprimentos e dos minerais estratégicos para a indústria.
Ao abordar esse cenário, Alexandre Silveira, ministro de Minas e Energia, ressaltou que o Brasil possui reservas relevantes de terras raras, nióbio e grafita. Elementos como lítio, cobalto, níquel e cobre ganharam importância estratégica para a produção de componentes eletrônicos, sistemas de armazenamento de energia e infraestrutura necessária para sustentar a expansão dos data centers.
Mohammad Doostmohammadi, CEO da pH7 Technologies, alertou que o crescimento da inteligência artificial tende a intensificar a pressão sobre a infraestrutura energética e a demanda por minerais críticos. Na avaliação do executivo, a disponibilidade desses recursos se tornou um fator estratégico para a competitividade tecnológica, impulsionando a busca por alternativas ligadas à reciclagem e ao reaproveitamento de materiais.
Silvio Meira, fundador da TDS Company, chamou atenção para a necessidade de agregar valor a essa riqueza mineral. Na visão do empreendedor, a competitividade do país não depende apenas da disponibilidade de matérias-primas, mas da capacidade de desenvolver cadeias industriais e tecnológicas capazes de transformar esses recursos em produtos e soluções de maior valor agregado.
As discussões realizadas no evento mostraram que a disputa tecnológica não se limita ao desenvolvimento de software e algoritmos. Energia, infraestrutura e acesso a recursos estratégicos passam a desempenhar um papel cada vez mais relevante na definição da competitividade e da autonomia digital dos países.
Conclusão
O Web Summit Rio 2026 mostrou que a discussão sobre tecnologia entra em uma fase de maior maturidade. A inteligência artificial permanece no centro das transformações, mas o foco se desloca da experimentação para a aplicação prática e para temas como produtividade, criatividade, infraestrutura, regulação e competitividade.
Ao longo do evento, ficou evidente que inovação deixou de ser uma questão exclusivamente tecnológica. Fatores humanos, construção de comunidades, formação de talentos e soberania digital passam a desempenhar um papel cada vez mais relevante nas estratégias de empresas e governos.
Em um cenário em que o acesso à tecnologia tende a se ampliar, o diferencial competitivo dependerá cada vez menos das ferramentas em si e mais da capacidade de transformá-las em valor.
